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商標定位能力調研

商標定位是指建立一個與目標市場有關的商標形象的過程與結果。商標定位能力就是在定位過程中所表現的相對競爭力,在定位結果上表現的相對優勢。一個企業不論它的規模有多大,它所擁有的資源相對于消費需求的多樣性和可變性總是有限的,因此,它不可能去滿足市場上的所有需求,那么考察企業自身的商標定位能力就能針對某些自己擁有競爭優勢的目標市場進行營銷。
以下從商標定倥能力調硏中的市場調硏費用、商標的市場細分能力與商標形象和個性個考察項來進行調查分析。
1.市場調研費用
反映該商標用于市場硏究的投人費用多少。主要通過企業內部資料收集獲得。
2.市場細分能力
反映該商標從市場細分到目標市場選擇過程的能力。可以通過企業內部調查直接反映,也可以通過消費者來間接反映。
(1)從企業方面。
調研方法:探索性定性分析法中的深度訪談、焦點小組訪談法。
訪談對象:總經理、營銷總監、市場部經理、銷售部經理等。
提問方式:請問貴公司的商標定位是什么?
請問貴公司是如何進行商標定位的?
調硏目的:了解企業對市場深度和消費者情況的掌握程度,通過將回答結果與定位是否建立了參照系、是否充分利用了相似點、差異點是否具有強大的效力三個要點比照來直接衡量市場細分能力。
(2)從消費者方面。
調研方法:探索性定性分析法中的深度訪談、焦點小組訪談法、產品試用記錄和對消費者監測錄像。
調研目的:了解促進消費者購買動機的意見,造成顧客對現有商標不滿的原因以及顧客整體行為、態度購買動機,以此間接評價企業市場細分能力。

3.商標形象和個性
商標形象指商標在消費者心目中的整體印象。商標個性指商標所自然流露的最具有代表性的精神氣質,它是商標的人格化表現,反映該商標特征與目標市場相適應的結果。
對商標形象和個性的調研是消費者對商標的認知、理解和信任程度的綜合過程,可能涉及不同的調研方法。
(1)調研方法。首先定性分析采用以下幾種形式:焦點小組訪談法—消費者以小組形式接受采訪,小組成員由在生活方式、年齡、性別,或購買行為方面有共同之處的消費者組成,這樣他們之間可以交換觀點和意見,并激發辯論;深入訪談法—通常是一對一的采訪。另外還有夫妻之間和朋友之間的深入采訪,這種形式用于討論特定的敏感話題;投射技術法用于探究其隱藏在消費者表面反應下的真實心理。從定性分析中獲得的資料,接著要進行定量分析。
(2)提問方式。
本商標、競爭商標的核心價值主張是什么?
您對此有多少認知?在您心目中,本商標、競爭商標各代表什么？
您對本商標、竟爭商標的商標精神、屬性、價值觀、符號等要素的認知和聯想是什么?
(3)調研目的。用具體的語言、文字陳述、圖片、聲音或味道形容商標。
產品包裝作為商標形象的一部分,也是商標個性的體現。在此以包裝調研為例；
跟蹤消費者購物或觀察本包裝所在柜臺；
對實際的使用元素做內部記錄；
深入訪談代替小組討論以避免集體誘導；
采用實體模型裝置或計算機虛擬裝置來檢驗包裝的顯著性；
通過開發階段性實體模型來分析破譯商標的視覺暗示。

標簽：三明鄭州涼山日喀則吐魯番牡丹江開封甘孜

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