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商標定位能力調(diào)研

商標定位是指建立一個與目標市場有關的商標形象的過程與結果。商標定位能力就是在定位過程中所表現(xiàn)的相對競爭力,在定位結果上表現(xiàn)的相對優(yōu)勢。一個企業(yè)不論它的規(guī)模有多大,它所擁有的資源相對于消費需求的多樣性和可變性總是有限的,因此,它不可能去滿足市場上的所有需求,那么考察企業(yè)自身的商標定位能力就能針對某些自己擁有競爭優(yōu)勢的目標市場進行營銷。
以下從商標定倥能力調(diào)硏中的市場調(diào)硏費用、商標的市場細分能力與商標形象和個性個考察項來進行調(diào)查分析。
1.市場調(diào)研費用
反映該商標用于市場硏究的投人費用多少。主要通過企業(yè)內(nèi)部資料收集獲得。
2.市場細分能力
反映該商標從市場細分到目標市場選擇過程的能力。可以通過企業(yè)內(nèi)部調(diào)查直接反映,也可以通過消費者來間接反映。
(1)從企業(yè)方面。
調(diào)研方法:探索性定性分析法中的深度訪談、焦點小組訪談法。
訪談對象:總經(jīng)理、營銷總監(jiān)、市場部經(jīng)理、銷售部經(jīng)理等。
提問方式:請問貴公司的商標定位是什么?
請問貴公司是如何進行商標定位的?
調(diào)硏目的:了解企業(yè)對市場深度和消費者情況的掌握程度,通過將回答結果與定位是否建立了參照系、是否充分利用了相似點、差異點是否具有強大的效力三個要點比照來直接衡量市場細分能力。
(2)從消費者方面。
調(diào)研方法:探索性定性分析法中的深度訪談、焦點小組訪談法、產(chǎn)品試用記錄和對消費者監(jiān)測錄像。
調(diào)研目的:了解促進消費者購買動機的意見,造成顧客對現(xiàn)有商標不滿的原因以及顧客整體行為、態(tài)度購買動機,以此間接評價企業(yè)市場細分能力。

3.商標形象和個性
商標形象指商標在消費者心目中的整體印象。商標個性指商標所自然流露的最具有代表性的精神氣質,它是商標的人格化表現(xiàn),反映該商標特征與目標市場相適應的結果。
對商標形象和個性的調(diào)研是消費者對商標的認知、理解和信任程度的綜合過程,可能涉及不同的調(diào)研方法。
(1)調(diào)研方法。首先定性分析采用以下幾種形式:焦點小組訪談法—消費者以小組形式接受采訪,小組成員由在生活方式、年齡、性別,或購買行為方面有共同之處的消費者組成,這樣他們之間可以交換觀點和意見,并激發(fā)辯論;深入訪談法—通常是一對一的采訪。另外還有夫妻之間和朋友之間的深入采訪,這種形式用于討論特定的敏感話題;投射技術法用于探究其隱藏在消費者表面反應下的真實心理。從定性分析中獲得的資料,接著要進行定量分析。
(2)提問方式。
本商標、競爭商標的核心價值主張是什么?
您對此有多少認知?在您心目中,本商標、競爭商標各代表什么？
您對本商標、竟爭商標的商標精神、屬性、價值觀、符號等要素的認知和聯(lián)想是什么?
(3)調(diào)研目的。用具體的語言、文字陳述、圖片、聲音或味道形容商標。
產(chǎn)品包裝作為商標形象的一部分,也是商標個性的體現(xiàn)。在此以包裝調(diào)研為例；
跟蹤消費者購物或觀察本包裝所在柜臺；
對實際的使用元素做內(nèi)部記錄；
深入訪談代替小組討論以避免集體誘導；
采用實體模型裝置或計算機虛擬裝置來檢驗包裝的顯著性；
通過開發(fā)階段性實體模型來分析破譯商標的視覺暗示。

標簽：三明鄭州涼山日喀則吐魯番牡丹江開封甘孜

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