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商標(biāo)定位能力調(diào)研

商標(biāo)定位是指建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的商標(biāo)形象的過程與結(jié)果。商標(biāo)定位能力就是在定位過程中所表現(xiàn)的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力,在定位結(jié)果上表現(xiàn)的相對(duì)優(yōu)勢(shì)。一個(gè)企業(yè)不論它的規(guī)模有多大,它所擁有的資源相對(duì)于消費(fèi)需求的多樣性和可變性總是有限的,因此,它不可能去滿足市場(chǎng)上的所有需求,那么考察企業(yè)自身的商標(biāo)定位能力就能針對(duì)某些自己擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷。
以下從商標(biāo)定倥能力調(diào)硏中的市場(chǎng)調(diào)硏費(fèi)用、商標(biāo)的市場(chǎng)細(xì)分能力與商標(biāo)形象和個(gè)性個(gè)考察項(xiàng)來進(jìn)行調(diào)查分析。
1.市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)用
反映該商標(biāo)用于市場(chǎng)硏究的投人費(fèi)用多少。主要通過企業(yè)內(nèi)部資料收集獲得。
2.市場(chǎng)細(xì)分能力
反映該商標(biāo)從市場(chǎng)細(xì)分到目標(biāo)市場(chǎng)選擇過程的能力。可以通過企業(yè)內(nèi)部調(diào)查直接反映,也可以通過消費(fèi)者來間接反映。
(1)從企業(yè)方面。
調(diào)研方法:探索性定性分析法中的深度訪談、焦點(diǎn)小組訪談法。
訪談對(duì)象:總經(jīng)理、營(yíng)銷總監(jiān)、市場(chǎng)部經(jīng)理、銷售部經(jīng)理等。
提問方式:請(qǐng)問貴公司的商標(biāo)定位是什么?
請(qǐng)問貴公司是如何進(jìn)行商標(biāo)定位的?
調(diào)硏目的:了解企業(yè)對(duì)市場(chǎng)深度和消費(fèi)者情況的掌握程度,通過將回答結(jié)果與定位是否建立了參照系、是否充分利用了相似點(diǎn)、差異點(diǎn)是否具有強(qiáng)大的效力三個(gè)要點(diǎn)比照來直接衡量市場(chǎng)細(xì)分能力。
(2)從消費(fèi)者方面。
調(diào)研方法:探索性定性分析法中的深度訪談、焦點(diǎn)小組訪談法、產(chǎn)品試用記錄和對(duì)消費(fèi)者監(jiān)測(cè)錄像。
調(diào)研目的:了解促進(jìn)消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的意見,造成顧客對(duì)現(xiàn)有商標(biāo)不滿的原因以及顧客整體行為、態(tài)度購買動(dòng)機(jī),以此間接評(píng)價(jià)企業(yè)市場(chǎng)細(xì)分能力。

3.商標(biāo)形象和個(gè)性
商標(biāo)形象指商標(biāo)在消費(fèi)者心目中的整體印象。商標(biāo)個(gè)性指商標(biāo)所自然流露的最具有代表性的精神氣質(zhì),它是商標(biāo)的人格化表現(xiàn),反映該商標(biāo)特征與目標(biāo)市場(chǎng)相適應(yīng)的結(jié)果。
對(duì)商標(biāo)形象和個(gè)性的調(diào)研是消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的認(rèn)知、理解和信任程度的綜合過程,可能涉及不同的調(diào)研方法。
(1)調(diào)研方法。首先定性分析采用以下幾種形式:焦點(diǎn)小組訪談法—消費(fèi)者以小組形式接受采訪,小組成員由在生活方式、年齡、性別,或購買行為方面有共同之處的消費(fèi)者組成,這樣他們之間可以交換觀點(diǎn)和意見,并激發(fā)辯論;深入訪談法—通常是一對(duì)一的采訪。另外還有夫妻之間和朋友之間的深入采訪,這種形式用于討論特定的敏感話題;投射技術(shù)法用于探究其隱藏在消費(fèi)者表面反應(yīng)下的真實(shí)心理。從定性分析中獲得的資料,接著要進(jìn)行定量分析。
(2)提問方式。
本商標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)商標(biāo)的核心價(jià)值主張是什么?
您對(duì)此有多少認(rèn)知?在您心目中,本商標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)商標(biāo)各代表什么？
您對(duì)本商標(biāo)、竟?fàn)幧虡?biāo)的商標(biāo)精神、屬性、價(jià)值觀、符號(hào)等要素的認(rèn)知和聯(lián)想是什么?
(3)調(diào)研目的。用具體的語言、文字陳述、圖片、聲音或味道形容商標(biāo)。
產(chǎn)品包裝作為商標(biāo)形象的一部分,也是商標(biāo)個(gè)性的體現(xiàn)。在此以包裝調(diào)研為例；
跟蹤消費(fèi)者購物或觀察本包裝所在柜臺(tái)；
對(duì)實(shí)際的使用元素做內(nèi)部記錄；
深入訪談代替小組討論以避免集體誘導(dǎo)；
采用實(shí)體模型裝置或計(jì)算機(jī)虛擬裝置來檢驗(yàn)包裝的顯著性；
通過開發(fā)階段性實(shí)體模型來分析破譯商標(biāo)的視覺暗示。

標(biāo)簽：三明鄭州涼山日喀則吐魯番牡丹江開封甘孜

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