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品牌商標調研

商標調研是市場調研的一種特殊形式,是為了獲取商標管理過程中所需要的信息而進行的科學的調查研究活動。眾所周知,商標是企業的無形資產,產品是可以被人仿制的,而商標則是獨一無二、競爭對手無法仿制的。但是一個好的商標應該有鮮明的商標定位以及獨特的個性,企業只有洞悉消費者心理,才能有效地塑造商標形象;消費者對于商標的知度、美譽度、信任度和忠誠度,這些對于商標的宣傳推廣策略的實施至關重要;而隨著外在環境瞬息萬變,商標也需要順應時代的潮流,此時商標調硏顯得更為重要。本項目將從調硏的程序、方法和內容等方面來研究商標調研。
一、明確市場調研的目的
在市場調研之前,首先要弄清楚為什么要調查(認清背景)?想要知道什么(確認目的)?得到結果后有什么用途(衡量價值)?這就是明確市場調研目的的過程。在這個過程中,主要了解委托方的委托意圖、委托背景、面臨的問題、意欲達到的狀態等情況。
二、狀態與問題分析
狀態與問題分析是指對市場調研的目的有了初步的了解之后,詳細了解委托方的各種實際狀況和所處的社會經濟環境。在此基礎上對企業現實所面臨的問題進行解剖和分析從而確定調查什么,什么已經有了研究結果,哪些是沒有了解充分的。并在此基礎上,提出問題與假設,提出命題、概念、指標、變量等,并進行操作化處理。這個階段的最終結果就是形成調研目標。調研目標與委托方設想的調研目的可能不盡相同,而是在對狀態與問題進行分析,對表象背后的實質有了明晰的設想之后形成調研可以達到的目標。調研目標必須具體和切實可行,并與調研委托方達成一致,形成一份書面的調研目標清單,以避免以后的誤解和麻煩。如果狀態與問題分析之后的調研目標與委托方的原始設想有差異時,更應有充分的事前溝通,而不要盲目地著手下一步調研工作。
調研目標的陳述通常采用假設的形式。假設是關于兩個或更多個變量之間關系的推測性表述,這些關系可以通過經驗數據加以檢驗。例如,基于試探性調研,調硏人員可能提岀假設,以2000美元的價格在通用汽車公司的 Venture面包車上增加衛星可視地圖系統,將使通用汽車公司在小型面包車市場中的份額提高4%。第二個假設可能是, Venture牌小型面包車的新顧客將主要是家中有兩個小孩、戶主年齡在28-45歲之間、家庭收入為5.5萬-9萬美元的家庭。

三、確定調查手段與抽樣方法
在狀態與問題分析之后,通過對研究假設的分析,確定所采用的調查手段與相應的抽樣方法。比如,如果在狀態與問題分析時發現,企業不清楚消費者對產品的態度與需求情況應該選擇問卷法和訪問法;如果發現企業對競爭產品的策略不明,可以選擇觀察法和訪問法;如果是企業僅僅對產品的價格不了解,可以采用實驗法,等等。
四、調查設計與抽樣
確定了調查手段與抽樣方法之后,要進行調查設計與實施抽樣。這個階段要通過試調査來確定方案是否合理,能否反映調査目的等。同時還要確定抽樣方法,是選擇概率抽樣還是非概率抽樣。如果選擇概率抽樣,具體用哪一種方法。
五、實施調查
調査與抽樣設計之后,就可以培訓調査員,實施調査了。在市場調查中,一般是采用邊調查邊審核的方法,以確定調查結果的真實性和有效性。
六、資料整理及分析
資料整理主要包括資料審核、復核冋卷、數據編碼、數據錄亼等。在資料整理之后,一般理。在市場調查中,計算機統計一般使用通用的SPSS或SAS軟件來進行。
七、撰寫并提交調研報告
根據統計結果,撰寫調硏報告。在報告撰寫時,要特別注意一定要圍繞調研目的,根據狀態與內容分析的結果來進行寫作。
八、跟蹤
調査結東后,要針對調査的內容進行跟蹤調查,以確定調査結果的真實性和有效性,同時還要注意調研所提出的建議是否得到實施,實施中存在什么問題,決策及實施人員對調研有什么建議等。

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