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(4)使用者/購買者形象。這種投射技術比較適合于了解快速消費品品牌用戶的概況及他們的個性、社會人口和消費心態(tài)方面的特征,對于探測目標消費群以及消費者的接受程度都有一定幫助。
請被訪者描述一下某個品牌比較典型的使用者的形象,包括：
性別
年齡
外表/穿著
性格(是否容易接近、有活力、開放、愛干凈、有創(chuàng)造力,或迂腐的,等等)
價值觀和態(tài)度
經(jīng)常購買的品牌/產(chǎn)品
職業(yè)
家庭狀況等
對于某些產(chǎn)品,應該更深入了解一些購買者形象,問題就會包括
這個購買者怎樣付款?
怎樣回家?
到什么樣的家里去？
他和什么人一起生活?
有些什么樣的朋友？
其他生活方式怎么樣?

小案例
為了進一步甄別中國移動現(xiàn)有消貲群的形象和中國聯(lián)通的差別,我們使用“使用者形象”技術。
中國移動的使用者形象:有男有女,男性居多,30~55歲成年人。商務人士,出差較多比較體面,有身份。單位還能報銷手機費。平時穿職業(yè)裝/西裝,屬于白領或中上層收入人士。喜歡健身、游泳等運動。有和諧的家庭。
中國聯(lián)通的使用者形象:有男有女,25歲以下年輕人或者工薪階層的成年人。出差不多。對價格比較敏感,穿著比較隨便,喜歡購買一些價臁物美的產(chǎn)品。年輕人,比較喜歡接受新鮮事物,愛妤乒乓球、羽毛球、下棋,職業(yè)以藍領或者普通白領為主。可能沒結婚。
分析:
這是兩個差異化十分明顯的消費群體。雖然消費者告訴我們的年齡、性別等信息并不能直接用來劃分消費群體,但他們的描述向我們傳達了一些重要信息。相比之下,中國移動的消費群體偏向成熟和年長,但對于年輕人市場的需求還需要給予重視。中國聯(lián)通以其價格優(yōu)勢和一些比軟新的菅銷活動吸引自己的消費群體。但從長期品牌營銷策略上來看,中國移動還是占優(yōu)勢的。另外,中國移動在性能上的優(yōu)勢,以及歷史上的先天地位也為自己贏得了消費群的信賴。

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品牌商標調研投射測試法（4）