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克萊斯勒汽車的漫步者系列商標是世界上最新穎、最現(xiàn)代的商標產(chǎn)品之一,克萊斯勒公司不斷地為這個商標注入新的活力,改善產(chǎn)品的功能,推出該系列的周邊產(chǎn)品,實現(xiàn)軟體及硬體的升級,使得商標周期始終保持在上升的階段。商標管理者應(yīng)具有創(chuàng)造力和生命力,同時也要不惜打破陳規(guī),勇于創(chuàng)新。
商標管理者需要仔細思考:產(chǎn)品可以給顧客帶來什么?產(chǎn)品對顧客的承諾是什么?也有一些舊的產(chǎn)品并不是很起眼,但卻能夠產(chǎn)生新的功用,例如:讓餅干發(fā)酵的酵素可以消除冰箱里腐爛東西發(fā)臭的味道。酵素同樣可以添加在牙膏中,使得牙齒變得更白;酵素同樣添加在洗衣粉中用來清潔衣服。
例如:寶潔公司旗下的許多產(chǎn)品都是新產(chǎn)品,也是新的商標,都是寶潔旗下的商標。因此所有的包裝和廣告都是忠于寶潔公司的好名聲,但是這些產(chǎn)品都涉及寶潔旗下完全不同的新的領(lǐng)域。這是一種新的產(chǎn)品戰(zhàn)略,可以擴大母商標的影響力,而在整體上這個商標將會不斷地得到發(fā)展,同時也會涉及新領(lǐng)域的應(yīng)用。
2000年美國克萊斯勒公司推出了漫步者系列,這個系列的商標更新并不是通過改變外形或者改變配置而制造的產(chǎn)品,而是使用新的周邊產(chǎn)品來實現(xiàn)商標更新,這是一個典型的使用新產(chǎn)品來擴充和更新母商標形象的案例。有些媒體注意到這個車的廣告,它被稱作克萊斯勒漫步者,當顧客之間談?wù)撨@輛車的時候,一般會說漫步者而不說克萊斯勒漫步者但是,消費者是否首先意識到是克萊斯勒公司擁有并制造的漫步者這個新商標?漫步者系列產(chǎn)品不僅是被創(chuàng)造出來的一個新商標,并且為母商標帶來更好的榮譽。近幾年內(nèi),克萊斯勒公司在改造新生產(chǎn)線方面的投資非常可觀,同時這個例子也很好地向消費者傳達了克萊斯勒公司的個信息:制造人們真正需要的汽車。克萊斯勒的員工專注于為商標創(chuàng)建更多更好的價值。

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