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成功商標(biāo)商品與銷售量的關(guān)系

毋庸置疑的是,具有國際知名度的商標(biāo)商品一定比商店自有(代理)商標(biāo)賣得好。而耐人尋味的是,商店自有(代理)商標(biāo)經(jīng)銷商也具有推動國際商標(biāo)產(chǎn)品銷售量的趨勢。國際商標(biāo)與商店自有(代理)商標(biāo)競爭的戰(zhàn)場是:大型超市。
在歐洲的各個大型超市的貨架通道上,消費(fèi)者通常可以看到25000種甚至50000種不同的商品,所有的商品都集中在這個屋檐下。在超市的許多區(qū)域,消費(fèi)者將有機(jī)會看到幾種不同的商標(biāo)種類,如國際商標(biāo)小部分區(qū)域知名的商標(biāo)、商店自有(代理)商標(biāo)等。因此,如果消費(fèi)者想買餐巾紙,則可以在這里隨意挑選。但在別的小型超市或雜貨店,或許會有兩種類型的商標(biāo)可供選擇,但一般不會有商店自有(代理)商標(biāo)。
商店自有(代理)商標(biāo)的經(jīng)營理念是基于與大商標(biāo)競爭的概念所產(chǎn)生的。較為知名的大公司開創(chuàng)了商店自有(代理)商標(biāo)市場,并且承擔(dān)所有管理與銷售的成本。消費(fèi)者經(jīng)常會看到商店自有(代理)商標(biāo)與國際領(lǐng)先商標(biāo)放在一起,這樣消費(fèi)者就可以更好地比較它們之間的價格差異和商標(biāo)所傳達(dá)的服務(wù)承諾。
假使大型銷售商場中并沒有出現(xiàn)自有(代理)商標(biāo)時,這可能是基本經(jīng)濟(jì)需求因素所導(dǎo)致此項結(jié)果,如果沒有大的市場需求,就不會有大的產(chǎn)品銷售,大型商場也就不需要花大力氣去生產(chǎn)商店自有(代理)商標(biāo)來進(jìn)行銷售。同樣的,如果一種商品的需求量比較小,那么,大的國際公司也不會花費(fèi)金錢或精力去為它打廣告或發(fā)展此項商品。
在美國,一些普通商品被賦予了一個專有名字:“ generIc”(一般商品)(意思是一般的,沒有商標(biāo)的),或者是給它們貼上一個黑色與白色相間的標(biāo)簽。這種把成本較低的商品在標(biāo)簽上附上商店的名字的做法已經(jīng)存在相當(dāng)長的一段時間了。這種“ genenic”的商品并不是消費(fèi)者最佳的選擇。“ genenIc”的定義是:“沒有特別的或沒有區(qū)別性的商品或用途。
”generic”商品之所以能夠得到發(fā)展的原因是與那些大商標(biāo)的商品相比,消費(fèi)者可以攢錢買得起它們。尤其是當(dāng)經(jīng)濟(jì)緊張時,人們都會更傾向于此類商品,因此對于這些商店自有(代理)商標(biāo)來說,這是一個很好的契機(jī)。

一段時間以來,商店自有(代理)商標(biāo)銷量一般,并不是特別的好。但是即便如此,似乎也并不是所有地方都有這種物美價廉的商標(biāo),即使是在經(jīng)濟(jì)低迷的時候。主要的因素是因為商標(biāo)中最基礎(chǔ)的價值在流失。詳細(xì)解讀商標(biāo)的定義之后,其“具體的承諾價值”可以解釋這種現(xiàn)象。這種普通商品和早期的商店自有(代理)商標(biāo)把它的價值定義為低價格。對于一部分商品來說,這種低價格的價值定義是非常成功的。但是對于那些消費(fèi)者要買回給自己家人吃的食品類商品,則可能更多地考慮心理上或情感上的問題。此時,質(zhì)量好才是最重要的因素。
在大型超市中,在很長一段時間里,國際商標(biāo)賣的比那些商店自有(代理)商標(biāo)和普通商品要好。我們可以從AC尼爾森公司(世界著名的國際市場調(diào)研公司之一)在1999年的數(shù)據(jù)中了解到超市的市場占有率的相關(guān)信息。商店自有(代理)商標(biāo)只占40%的超市銷售額。
值得關(guān)注的是,不同階層的消費(fèi)者在購買商品上的差異問題也值得探討。首先,商店自有(代理)商品14%的市場占有額產(chǎn)生的總效益可以達(dá)到一年將近400億美元。表1-1所列數(shù)據(jù)可以清楚看到商店自有(代理)商標(biāo)的占有率:

商店自有(代理)商標(biāo)具有強(qiáng)大的市場潛力。我們可以從表中看出一年中最少的銷售額都會給商店帶來8000萬美元的盈利,因此可以說商店自有(代理)商標(biāo)還是具有一定的發(fā)展?jié)摿Φ摹？梢钥隙ǖ氖巧痰曜杂?代理)商標(biāo)的包裝十分精美,同樣很吸引人。在一段時間里,西方國家的商店自有(代理)商標(biāo)銷售額相當(dāng)好,并不輸給國際著名商標(biāo)。20世紀(jì)末是美國經(jīng)濟(jì)的繁榮期,而20世紀(jì)的90年代初期是美國經(jīng)濟(jì)的衰退期,2008年則遇到金融海嘯。從最初的創(chuàng)立開始,商店自有(代理)商標(biāo)一般沒有隨著經(jīng)濟(jì)的促進(jìn)而增長,原因亟待思考。

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