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組織內(nèi)部的商標傳播

傳播學意義上的組織傳播通常被分為組織內(nèi)部傳播與組織外部傳播,因而在研究組織商標的傳播問題上,也沿用了內(nèi)部和外部兩個層面。同時,商標傳播的過程不可回避對“組織形象”的清醒認識。
有學者指出,組織內(nèi)部形象是組織內(nèi)部員工對組織的看法和評價。組織通過自己的經(jīng)營活動使得所屬員工對該組織產(chǎn)生認同感、歸屬感、自豪感和榮譽感,愿意做其中一員并為之獻身,這就是組織所追求的內(nèi)部形象。
而組織的外部形象是指外部公眾對組織的看法和評價。組織通過自身卓越的經(jīng)營管理活動,為公眾及整個社會作出的貢獻,給外部公眾留下長期可以信賴的印象,并為全社會所肯定,這就是組織所追求的外部形象。
同時,組織內(nèi)部形象是外部形象的基礎(chǔ)。如果組織內(nèi)部公眾對本組織都沒有良好的認識和評價,那么很難保證外部評價和印象的優(yōu)化。因此,組織要首先注意處理內(nèi)部的關(guān)系,增強組織的凝聚力和向心力,樹立良好的內(nèi)部形象,也是建立良好組織形象的關(guān)鍵。
組織內(nèi)部的商標傳播
盡管已有學者指出了組織內(nèi)部形象構(gòu)建的重要性,但就實際運作而言,與形象構(gòu)建密切相關(guān)的商標傳播活動在組織內(nèi)部通常是個被忽略或者誤解的話題。
首先,一般認為,商標的打造多是依靠廣告、營銷、公關(guān)等外化的傳播方式,這些方式的投入效果是可見的,而且也是迅速的。相比之下,面向組織內(nèi)部的商標傳播就顯得毫無實施的動力,畢竟短時間內(nèi)很難看到明顯效果。
其次,對組織商標認識的片面性也使得面向內(nèi)部的傳播活動受到限制。商標是什么?大概就是知名度吧。創(chuàng)商標是做什么?大概就是創(chuàng)出知名度吧。而事實上,成功的商標活動必須包括整個公司及其多個跨職能的行為和活動。當組織里的每個人在服務(wù)客戶、創(chuàng)造顧客價值的時候,相當于所有人在做營銷,不管他們屬于哪個職能或部門。
由此可見,面向組織內(nèi)部的商標傳播,要有意識地把組織內(nèi)部的每一次會議、每一位員工、每一項制度等都當做構(gòu)建組織商標大廈的一塊磚,盡管這些磚塊有大有小,但都在發(fā)揮著不可或缺的作用。
目前,可以選擇通過以下措施來實現(xiàn)組織商標的內(nèi)部傳播：
商標和研討會:要想成功兌現(xiàn)商標承諾,從高級管理層到基層員工等所有內(nèi)部利益相關(guān)者都應(yīng)該理解和積極參與商標活動。企業(yè)可以制訂培訓計劃,舉辦研討會,向員工介紹企業(yè)的商標、組成部分及商標承諾。這不僅可以教育整個組織,還可以讓每個員工意識到從我做起、積極參與商標打造的重要性。
以商標為導(dǎo)向的人力資源:如果每位員工都踴躍為促進商標增長、提升商標實力而積極努力,商標打造獲得成功的可能性就大大增加。在確定工作范圍和職責的時候,嘗試去把對商標的整體增長和盈利能力的貢獻作為一項重要指標。同時,還可以通過將這方面的貢獻列為考核包括管理層在內(nèi)的所有員工的能力和績效的基礎(chǔ),以保證整個組織全身心地進行商標打造,因為每個人在商標打造方面的表現(xiàn)都與物質(zhì)獎勵密切掛鉤。
組織內(nèi)部良好的溝通機制:保證內(nèi)部商標校準(指的是在組織內(nèi)部營造和保持的一種商標文化)是獲得成功的最有效的措施之一,這需要讓所有員工全面、及時地了解商標內(nèi)涵、商標目標、商標面臨的挑戰(zhàn)及其外部地位和印象。組織上下理應(yīng)清楚地了解其商標承諾,市場對該商標的定位、整個營銷傳播方案以及商標、商標戰(zhàn)略的最新情況。這樣做的目的在于,如果能站在外部顧客的角度上看待問題,每個員工就都能夠積極維護所在組織的商標特征,進而促進商標的全面成功。
以上種種實現(xiàn)的關(guān)鍵在于,組織內(nèi)部需要建立起通暢的傳播渠道與傳播機制,使得組織各要素對組織商標的理解與認識達到一致,并共同為之努力。毫不夸張地說,組織內(nèi)部的每個個體都是組織商標的形象大使,每項制度都從不同角度闡釋著對其組織商標的解讀。
隨著觀念的更新,組織內(nèi)部的商標傳播必將越來越受到重視,我們從市面上各類針對組織內(nèi)部信息溝通的產(chǎn)品服務(wù)就可以看出。

例如中國移動面向集團客戶推出的“動力100”產(chǎn)品,專門針對集團客戶提供綜合信息化應(yīng)用服務(wù),從技術(shù)上幫助實現(xiàn)企業(yè)用戶的內(nèi)部協(xié)調(diào)溝通。目前已經(jīng)開展的業(yè)務(wù)有移動辦公(手機接入企業(yè)內(nèi)部辦公系統(tǒng))、集團短/彩信(在企業(yè)內(nèi)部快速群發(fā)各種短/彩信辦公通知和事項提醒)、郵箱服務(wù)(實現(xiàn)辦公郵件推送到員工手機)、一卡通(手機刷卡實現(xiàn)單位考勤、門禁和內(nèi)部消費)、企業(yè)通訊錄(通信錄統(tǒng)一存儲,永不丟失)等。

標簽：資陽江門日喀則濱州邢臺辛集河池邢臺

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