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全球著名管理咨詢公司麥肯錫在其發布的《2011年度中國消費者調查報告》中指出,中國的消費者對商標的期望持續上升,他們對商標的重視程度遠遠超過了價格或渠道,認為商標產品比非商標產品更安全、質量更高或更為可靠,對商標呈現出了高依賴度的特點。
在許多人眼中,商標就意味著名氣,名氣大的自然就成了名牌。鑒于此,有些企業開始了瘋狂的炒作,或是宣傳廣告的狂轟濫炸,或是各大賣場的活動促銷。總之,為了打造他們所以為的商標,不計成本不遺余力。結果如何呢?“一夜成名”的景象不再是神話,甚至屢見不鮮,只是成就的并非商標本身,僅僅是知名度罷了。

2010年的南非世界杯賽場上,有四個顯眼的漢字—中國英利,這個曾經名不見經傳的河北公司,成為了中國首家獲得世界杯足球賽全球贊助權的企業,成名之后很多人仍然不知道它其實是一家光伏企業。巨額的贊助費使英利收獲了讓人艷羨的“一夜成名”,但名氣只是意味著開始,成名后的英利趁熱打鐵,抓緊布局,現已成為全球最大的垂直一體化光伏發電產品制造商之一。
不可否認,知名度的確是衡量商標質素的一個要素,但它并非是全部成功的組織商標不僅擁有較高的知名度和美譽度,還意味著組織各部門的密切合作以及對適應外部環境的調適,只有一個運轉良好的組織系統才有樹立其商標的潛力和空間。
組織商標包含的內容有很多,軟性的如組織精神、組織形象、組織風格、組織愿景等,硬性的如人力資源、經濟實力、制度規范等。組織商標的好壞是這些要素共同作用的結果,同時組織商標作為組織的無形資產,又反過來影響這些要素的進展。
一夜可以成就名氣,一夜也可以毀掉名氣。空有知名度沒有內核的組織商標宛如空中樓閣,經不起風浪的拍打。因而,組織商標的構建必定是一個戰略性的系統工程,除了擁有良好的商標形象,還不乏堅實的商標內核。

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組織商標不等于組織知名度