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商標危機的恢復(fù)管理

(一)商標危機恢復(fù)的目的
商標危機恢復(fù)工作的全面展開應(yīng)該從商標危機持續(xù)階段開始。在商標危機的持續(xù)階段,危機已經(jīng)基本上得到控制,危機已經(jīng)不再繼續(xù)造成明顯的損害。此時,商標危機管理的重點應(yīng)該轉(zhuǎn)向商標危機恢復(fù)工作,使商標盡早從危機中恢復(fù)過來,進入商標發(fā)展的正常狀態(tài)。其目的是:
1.維持企業(yè)的連續(xù)性和商標的生存
危機恢復(fù)管理首先是要將商標的業(yè)務(wù)活動恢復(fù)正常,維持商標的功能連續(xù)性和存在連續(xù)性。如果恢復(fù)危機所造成的損失對于商標的生存有著關(guān)鍵作用,那么企業(yè)就應(yīng)該恢復(fù)危機造成的損失,維持商標的連續(xù)性,甚至可以犧牲企業(yè)未受危機影響的部分;如果恢復(fù)危機造成的損失對于商標的生存沒有太大的作用,企業(yè)應(yīng)該放棄危機恢復(fù),著重搞好商標的正常業(yè)務(wù)。
2.使商標獲得新的發(fā)展
危機雖然對商標造成了損失,但是也可能給商標的發(fā)展帶來新的機會。這些機會表現(xiàn)為:商標創(chuàng)新的機會、企業(yè)內(nèi)部的團結(jié)、商標自我反省的機會、展示商標形象的機會等等。
(二)商標危機恢復(fù)管理的工作重點
1.總結(jié)經(jīng)驗教訓,完善危機管理體系
商標之所以發(fā)生危機,是由商標自身的弱點所決定的。危機過后,首先應(yīng)對商標的內(nèi)外信息環(huán)境進行分析,提煉出引發(fā)危機的原因,盡快制定解決方案并加以實施,以防止其再次引發(fā)商標危機。其次要對商標危機預(yù)警和預(yù)控系統(tǒng)進行修改,分析商標現(xiàn)有的行為是否能真正阻止或強制危機的再次產(chǎn)生,以使商標盡快走上良性發(fā)展的道路。
具體包括:對危機事件發(fā)生的原因、處理措施等進行系統(tǒng)調(diào)查和全面回顧;對危機管理工作進行全面評價,包括對預(yù)警系統(tǒng)的組織和工作內(nèi)容,危機計劃、危機決策和處理等各方面的評價,詳盡列出危機管理工作中存在的各種問題;對危機管理中存在的問題綜合歸類,提出整改措施,責成有關(guān)部門逐項落實;建立危機檔案,將產(chǎn)生危機的原因、經(jīng)過、處理措施及其效果、經(jīng)驗和教訓都記錄在案,為企業(yè)提高經(jīng)營管理水平、預(yù)防和解決新的危機事件提供參考。

2.開展公關(guān)活動,消除不良影響
危機結(jié)束后,企業(yè)生存壓力得到暫時緩解,但危機給企業(yè)帶來的不良影響有可能長期揮之不去,甚至拖垮企業(yè)。因此,企業(yè)需要及時地、有針對性地開展各種公關(guān)活動,加固與媒體、政府及相關(guān)機構(gòu)的關(guān)系,消除危機帶來的不良影響,如召開新聞發(fā)布會、請技術(shù)監(jiān)督部門重新對產(chǎn)品進行鑒定、參加各種公益活動等。
3.加強同社會大眾的聯(lián)系,重塑商標形象
繼續(xù)向公眾傳達企業(yè)信息,以實際行動表明企業(yè)重振雄風的決心和期待今后公眾支持幫助的愿望。如建立公眾建議制度,征詢社會各界的批評意見等等。
加強與社會公眾的溝通和聯(lián)系,及時告知他們危機后的新局面、新進展,清除危機帶來的形象后果,恢復(fù)或重新建立商標的良好聲譽,再度嬴得社會各界的理解、支持與合作。
4.利用危機契機,提升商標形象
危機總是與機遇并存,危機事件的發(fā)生,既然已引起社會的關(guān)注,經(jīng)歷過人們對它的“信任”到“不信任”,又由“不信任”到“信任”,它在消費者心目中的可信任程度將是其他競爭對手難以媲美的,企業(yè)就要善于利用這一契機,重塑、提升企業(yè)形象。

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