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商標延伸大致分為商標內部延伸和外部延伸兩大類。具體來說內部延伸包括范圍延伸、產品線延伸和類別延伸。外部延伸主要指商標授權的方式將商標延伸到更寬廣的領域。范圍延伸
范圍延伸指的是商標在包裝、口感、規(guī)格等方面進行改變和調整,通過范圍延伸,可以進一步細分市場,滿足更多更小市場的需求,從而擴大市場份額,壯大商標力量。
范圍延伸的方式在很多品類中可以通用,而在食品和飲料等生活用品的商標中使用地最為頻繁,成功的經典案例也最多。
包裝:旺仔有普通包裝果凍和吸管包裝果凍等。
規(guī)格:主要從數量上劃分出不同規(guī)格。汰漬洗衣粉推出家庭裝和小袋裝。口味:哈根達斯冰淇林有香草、巧克力、草莓、抹茶、曲奇香奶、野梅、夏威夷果仁、芒果、咖啡、桑果、提拉米蘇等多種口味。

范圍延伸是商標延伸中最基本的一種方式,也是眾多商標使用的最多最安全的方式。特別是在商標發(fā)展的初期,或者是商標尋求穩(wěn)定的時候,這種方式更為有效。
即便這種最安全的方式,過度為之也會引發(fā)一些問題。對消費者而言,選擇過多反而有可能讓消費者猶豫不決轉而另選商標。有一些數據可以幫助我們更好認識這個問題。“美國市場中,佳潔士牙膏有12種不同功能的產品和9種口味。這樣的范圍延伸實際上不僅由于給客戶太多選擇而造成購買困難,而且對超過80種庫存單位(SKU)的供應成本和維護成為非常不合算。我們應該牢記一點:英國大型超市運營商塞恩斯伯里庫存約16000種產品,但是大多數客戶只購買約100種,而且每次購物可能都買同樣的貨物。”由此可見,過度的商標范圍延伸很可能導致商標產品之間的內部競爭和資源浪費。所以,延伸的同時,選擇性的刪除一些產品是非常必要的,尤其是銷售業(yè)績差的產品。這樣可以保證商標產品的上架率,又能適時降低管理和維護成本。

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商標延伸的四種方式