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商標(biāo)傳播概述

2007年,美國(guó)學(xué)者丹?希勒(Dan. Schiller)曾斷言,傳播和信息在整個(gè)全球資本投資和利潤(rùn)生產(chǎn)過(guò)程中起著越來(lái)越核心的作用。如今,做企業(yè)、做產(chǎn)品都應(yīng)服務(wù)于做商標(biāo)。同樣的企業(yè)、同樣的產(chǎn)品,誰(shuí)的牌子硬誰(shuí)就是老大,是謂“商標(biāo)為王”。企業(yè)如此,個(gè)人、組織、地區(qū)、國(guó)家之間莫不如此。
有人說(shuō),重視推廣是工業(yè)社會(huì)和后工業(yè)社會(huì)的傳播生態(tài),是謂“酒香也怕巷子深”。這是誤解。“姜子牙釣魚(yú),愿者上鉤”本質(zhì)上就是一次成功的事件營(yíng)銷(xiāo)。姜太公利用了世人的獵奇心理和街談巷議,最終把自己推銷(xiāo)給了帝王之家。包括營(yíng)銷(xiāo)在內(nèi)的各種傳播都是深諳人性的精英試圖操縱大眾認(rèn)知。
如今,商品豐富了,放眼望去比比皆是。媒體進(jìn)化了,信息泛濫了,各種叫賣(mài)聲從線(xiàn)下到線(xiàn)上不絕于耳。在此語(yǔ)境下,只能那些能別出心裁的人才能吸引住目標(biāo)人群的注意,并成功影響其認(rèn)知、情感、態(tài)度和行為,讓對(duì)方樂(lè)呵呵地消費(fèi)我們的產(chǎn)品(服務(wù)),還情不自禁地向其親友們推薦我們的產(chǎn)品。
如何做到這一點(diǎn)呢?準(zhǔn)確選擇細(xì)分市場(chǎng),對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行精準(zhǔn)定位,向目標(biāo)眾傳遞精準(zhǔn)匹配的信息。寶劍贈(zèng)英雄,寶馬配金鞍。在乞丐眼里,再好的劍也不如一根打狗棍。產(chǎn)品和服務(wù)亦如此。商標(biāo)塑造者必須有實(shí)力將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品信息通過(guò)恰當(dāng)?shù)拿浇閭鬟f給適當(dāng)?shù)氖鼙姟?br>產(chǎn)品和服務(wù)必須具備獨(dú)特的功能和形象。20世紀(jì)50年代,美國(guó)達(dá)彼思廣告公司的董事長(zhǎng)羅瑟?瑞夫斯提出了“獨(dú)特銷(xiāo)售主張”( Unique SellingProposition,簡(jiǎn)稱(chēng)USP),指一個(gè)廣告中必須包含一個(gè)向消費(fèi)者提出的不同于競(jìng)爭(zhēng)者的銷(xiāo)售主張。“獨(dú)特性”體現(xiàn)在產(chǎn)品的功能和形象兩個(gè)層面上。
阿米爾?哈特曼和約翰?西弗尼斯曾警示說(shuō):“與眾不同的不一定是更好的,但最好的總是與眾不同的。”除了產(chǎn)品(或服務(wù))功能及形象的與眾不同外,優(yōu)質(zhì)商標(biāo)需要用與眾不同的方式——嶄新的創(chuàng)意傳播—去打造傳播在價(jià)值鏈中地位越尊崇,對(duì)創(chuàng)意的要求就越高。
商標(biāo)推廣要準(zhǔn)確把握目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)心理,熟知其心智模式。哈佛大學(xué)心理學(xué)教授喬治?米勒研究表明,人類(lèi)智力通常不能同時(shí)處理超過(guò)七件事情。所以,商標(biāo)信息要簡(jiǎn)潔明了,給人信心,方便決策,還要富有創(chuàng)意,愉悅身心,賦予消費(fèi)者以積極聯(lián)系和情感體驗(yàn)。
商標(biāo)傳播要情理交融,動(dòng)之以情,盡力縮小產(chǎn)品與消費(fèi)者的心理距離旦消費(fèi)者建立起積極的商標(biāo)形象,就不會(huì)輕易改變商標(biāo)形象,除非受到意外刺激。但是,在新產(chǎn)品、新訴求的沖擊下,消費(fèi)者心里的商標(biāo)形象商標(biāo)會(huì)逐漸模糊、老化。這時(shí),只有商標(biāo)創(chuàng)新才能抵制商標(biāo)老化。
商標(biāo)要善于講故事。心理學(xué)研究發(fā)現(xiàn):人們的視覺(jué)記憶優(yōu)于聽(tīng)覺(jué)記憶,但這兩種記憶最終都要轉(zhuǎn)化成語(yǔ)義記憶才能成為長(zhǎng)時(shí)記憶。所以,即使是商標(biāo)——包括視覺(jué)標(biāo)識(shí)——要有屬于自己的動(dòng)人“故事”。商標(biāo)專(zhuān)家李光斗總結(jié)說(shuō)：
商標(biāo)為什么都熱哀于講故事?因?yàn)橹v故事是最容易被記憶、傳播并互相影響的一種方式;講故事最容易貼近人性,并使得冷冰冰的商品更有情感消費(fèi)者更舍得花錢(qián)購(gòu)買(mǎi),并提高消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的忠誠(chéng)度;商標(biāo)故事實(shí)在商品質(zhì)化的年代,最能使商品差異化的一種工具,有助于樹(shù)立商標(biāo)的個(gè)性,迎合消費(fèi)者的價(jià)值觀(guān)。
隨著消費(fèi)環(huán)境的變化,營(yíng)銷(xiāo)傳播理論已從4P、4C、4R升華到4A,這不僅代表著營(yíng)銷(xiāo)理念的進(jìn)化,更反映出營(yíng)銷(xiāo)傳播模式的演化。

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