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商標(biāo)傳播的原則
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總體而言,商標(biāo)傳播應(yīng)遵循如下原則:
(1)價(jià)值原則商標(biāo)的核心價(jià)值是商標(biāo)傳播的主線,一切的傳播手段都要傳遞、強(qiáng)化商標(biāo)核心價(jià)值。如,海爾的“真誠到永遠(yuǎn)”,諾基亞的“科技以人為本”。
(2)長(zhǎng)期原則商標(biāo)積累是項(xiàng)長(zhǎng)期的系統(tǒng)工程,需要貫穿于商標(biāo)運(yùn)作的戰(zhàn)略、戰(zhàn)役與戰(zhàn)術(shù)層面。商標(biāo)經(jīng)營(yíng)中“堆土法則”就是強(qiáng)調(diào)長(zhǎng)期的商標(biāo)積累。
(3)整合原則商標(biāo)傳播的整合原則體現(xiàn)在橫向和縱向兩個(gè)維度上,貫穿于理念、政策和行動(dòng)上,融于營(yíng)銷、廣告、公關(guān)、新聞等各種傳播手段中。
(4)效益原則商標(biāo)建設(shè)應(yīng)遵守“效益最大化”、“成本最小化”原則。在信息時(shí)代,一般認(rèn)為,投資于渠道比投資于內(nèi)容成本低、見效快。在執(zhí)行層面,在渠道一定的前提下,內(nèi)容為王。
(5)創(chuàng)新原則在信息泛濫的時(shí)代,只有采用新穎的方式才能吸引目標(biāo)受眾的興趣、關(guān)注和行動(dòng)。所以說,創(chuàng)新才是王道,會(huì)變才能贏不過,變革創(chuàng)新有其規(guī)律,商標(biāo)建設(shè)要處理好變與不變的關(guān)系。

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