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品牌個性與品牌定位
品牌個性是以品牌定位為基礎(chǔ)的,是品牌定位戰(zhàn)略的延伸。品牌定位決定了品牌為哪些消費者服務(wù),即確定了目標(biāo)人群。品牌個性是將品牌人格化,賦予人的性格、氣質(zhì)和內(nèi)涵,但是決定品牌個性是溫文爾雅的儒商還是特立獨立的時尚達人并非隨意為之,而是以品牌的目標(biāo)消費群體的共同特質(zhì)、社會性格、生活態(tài)度、價值觀等總體個性特征作為參考。品牌個性塑造是在對目標(biāo)消費群的總體特征的提煉中,加上創(chuàng)造性的發(fā)展,形成的獨特個性特征。
對于生活在城市的男人,一方面享受都市文明的種種便利,另一方面囿于城市生活的壓力束縛,又渴望著無拘無東的自由奔放的心靈釋放,萬寶路的牛仔形象所代表的狂野、不羈、自由、豪邁的個性恰恰就是這個消費群體所向往的。如果離開了對消貲群體的總體個性特征把握,恐怕萬寶路的經(jīng)典牛仔形象就有可能變成城市型男。
所以品牌個性以品牌定位為基礎(chǔ),是品牌定位戰(zhàn)略的延續(xù),在品牌個性形成的過程中,進一步體現(xiàn)出品牌區(qū)別于競爭對手的獨特差異性,實現(xiàn)了品牌定位以獨特差異性占據(jù)消費者心智階梯的戰(zhàn)略意義。
品牌個性具有獨立性。相同的品牌定位可能出現(xiàn)兩種不同的品牌個性這源于品牌個性塑造對目標(biāo)消費群總體個性特征把握的偏重性,面對同一群體的都市女性白領(lǐng)階層,既可以抓住回歸自然追求心靈平靜的個性需求,塑造出清新自然的品牌個性(如化妝品品牌契爾氏),又可以職場女性不甘落后面面出色的心理需要打造出果敢精彩的品牌個性(如化妝品品牌玫琳凱)多種不同的心理需求、隨場合不斷變化的個性特征都有可能影響到品牌個性塑造。更何況,品牌個性以品牌定位確定的目標(biāo)消費群總體特征為參考,還需要創(chuàng)造性的發(fā)展,才能形成獨特的個性特征。因此品牌個性具備較大范圍的能動性和創(chuàng)造性。

品牌形象與品牌個性
品牌形象是消費者心目中對品牌所有內(nèi)容的反應(yīng)、印象和評價的總和品牌形象與產(chǎn)品或服務(wù)的外在屬性有關(guān),包括品牌滿足顧客心理和社會需求的方式。”因此,品牌形象的形成來自多個方面,日常所看所想所聽所感都能形成關(guān)于品牌的和聯(lián)系印象。而品牌個性是品牌形象的核心部分和最活躍的部分。
有一句話可以很好概括品牌形象與品牌個性的關(guān)系:品牌形象造成認(rèn)同,品牌個性成就崇拜。

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