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尋找最能代表品牌個性的明星代言

明星代言
被稱為廣告皇帝的足球明星貝克漢姆,無論是在足球場內還是場外都能最大程度吸引人們的眼球。他獨有的莫西干發型是年度最流行發型,他的紋身成為紋身圖案的必備選擇,他佩戴的首飾、穿的衣服、戴的帽子、用的香水皆能引領時尚潮流。鑒于巨大的偶像力量,各大廣告商都找到他,希望用偶像撬動品牌的成長奇跡。他代言的品牌盡屬大牌,阿瑪尼、百事可樂、摩托羅拉、康寶萊、迪士尼、布加迪、吉列、阿迪達斯……即使離開出了足球中心歐洲賽場偏安美國大聯盟一隅,根據《442》雜志統計的數據顯示2010-2011年周期中,貝克漢姆依然以1.38億英鎊的收益位居球員榜第一位。
明星代言能最快實現品牌的廣泛傳播。一個和品牌個性相吻合的明星是品牌個性最有力的宣揚者。
上世紀五六十年代瑪麗蓮?夢露以性感美艷紅透世界影壇。在一個記者招待會上,當記者問到:請問態夜里穿睡衣嗎?夢露莞爾一笑,說:Afewdrops of Chanel No.5(擦幾滴香奈兒5號而已)。穿著香奈兒5號睡覺,夢露的性感形象和回答中傳達的性感暗示極其準確地表現了香奈兒5號的熱情、活潑、浪漫和性感的個性特征,該廣告也成為香奈兒最著名最香艷的廣告。
明星之所以成為人們的偶像,首先是因為偶像所體現的個性與自己的個性契合,或者是自己欣賞的。不是所有人都很得到超級偶像的簽名,和偶像面對面的近距離交流,但是選擇消費偶像代言的品牌,既是消費產品,又實現了與偶像的某種精神交流。偶像個性與品牌個性溶為一體,與偶像的情感聯系轉移到偶像代言的品牌中,甚至形成我就是你、你就是我的物我一體的境界。夢露“穿” Chanel no.5,我們“穿”“夢露”。這就是明星與品牌極度融合的魅力。
當然也不要忽視明星代言的潛在危險。首先是明星的負面新聞。正因為明星很大程度上代表著品牌的形象,不管廣告商愿意與否,明星的一言一行、一舉一動甚至是私生活都會在有意無意中對品牌形象產生某種影響。所以一旦出現關于明星的負面新聞,正如明星對品牌的正面意義一樣,同樣會出現品牌受損、形象大打折扣的負面作用。
高爾夫巨星老虎伍茲曾經是體育界炙手可熱的廣告代言人,性丑聞之后,他所代言品牌埃森哲、AT8.T以及佳得樂全部與其解除合約,吉列和豪雅表雖然沒有直接解除合同,但明顯減少了他的戲份,廣告中少有他的身影,基本將其置于二線位置。這次丑聞造成直接個人損失4.8億美元,整個高爾夫行業也估計將損失5.91億美元,贊助商們的股票縮水大約2.3%,折合美元大約120億。對于年銷售額13億美元的耐克而言,專家估計在伍茲缺席期間,其銷售額將下滑35%。

其次,明星代言過多品牌造成的單個品牌價值稀釋。明星是市場化的產物,代言品牌也是市場價值的一種體現。代言的品牌越多,說明該明星越紅,受歡迎程度越高。但是代言過多品牌,頻頻出鏡,消費者容易審美疲勞,也未必記得住明星背后的品牌。再者,過多過濫的品牌代言,會對其代言的每一個品牌的效果造成某種稀釋。特別是沒有原則性的代言各種品牌不斷降低了其他品牌的價值,對自己的形象也是一種損害。某著名護嗓品牌先后請足球明星羅納爾多和卡卡作為品牌代言人,在電視廣告中巨星與喉寶并列畫面中,至今有很多消費者還在迷惑球星和喉寶有什么關系。
第三,明星老化。在制造明星流水線上,明星制作機器批量生產大量的明星。盡管明星們都使出渾身解數,又有幾個明星能永葆青春、藝術生命長青呢?更何況還有可能冷不丁的冒出些各種丑聞和負面新聞。
為了最大程度降低上述風險,更多的廣告商采用明星立體代言的方式所謂立體代言,就是在同一時期啟動多個明星代言品牌,或者間隔性地不斷推出新的代言人,用不斷涌現的當紅明星代言最大程度保持品牌的鮮活性如果品牌代言的明星陣容中,某個明星出現問題,不至于造成全盤皆輸的局面。
耐克在上世紀80年代高瞻遠矚地搶先簽約了當時還是體壇新秀的喬丹,日后喬丹不負眾望幫助耐克成為第一大體育品牌。喬丹的卓越表現和巨大的廣告價值讓所有的體育贊助商都后悔莫及。與喬丹失之交臂的銳步(Reebok)副總裁攴迪?李無不后悔地說:“毎個人都知道喬丹將會成為一個有感染力的選手,但是沒想到喬丹有那么大的能量,在帶動業務方面,幾乎無人能與喬丹匹敵?！?br>但是過度依賴單一明星的弊端在喬丹退役事件中完全暴露出來。1993年喬丹退役時,耐克公司股票就應聲下跌75%。1998年喬丹重返NBA,連續三年的營業額平均增長34%、股價上漲6倍之多,全年營業額突破90億美元。1999年喬丹再次退役和竟爭的白熱化,使耐克進入持續低迷時期在1999年1月12日喬丹退役當天,耐克股價市值應聲大跌5%,之后連年走低,年底最低收盤價為48美元,為1997年的一半。
鑒于這一歷史教訓,如今的耐克采用明星立體代言。在耐克簽約明星名單上,有科比、詹姆士、易建聯、魯尼、亨利、羅納爾多、羅納爾迪尼奧費德勒、莎拉波娃……其他眾多大品牌也是如法炮制。

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