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關(guān)聯(lián)定位,也稱比附定位,其實質(zhì)就是沾光。當(dāng)?shù)谝坏奈恢靡呀?jīng)被他人占領(lǐng)了,失去了最有利地形,那就和第一名建立某種聯(lián)系。當(dāng)消費者由于心智階梯的指引想到第一品牌時,就能想到與之密切相關(guān)的我的品牌。比附定位是通過與競爭品牌比較來確定自身市場地位的一種定位策略,即借競爭者之勢,襯托自身的品牌形象。所以,用來借勢的競爭品牌一般都是領(lǐng)導(dǎo)型品牌。比附定位對于弱小品牌意義重大。一個弱小者與巨人同站一隊,無疑給自己加了一道光環(huán)。
1.我們是第二
尊重品類的領(lǐng)導(dǎo)者,大聲宣稱自己只是第二,一來獲得領(lǐng)導(dǎo)者品牌的包容,避免招來圍剿,獲得一個寬松的市場的環(huán)境;另外一方面讓公眾對公司和品牌形成一種印象:這是一個謙虛誠懇的企業(yè)。由此引起消費者的注意獲得心理認(rèn)同。
最經(jīng)典的案例就是美國汽車租賃公司艾維斯。該公司在當(dāng)時只是一個不起眼的小公司,距離市場第二名還差一大截,但是憑借“愛維斯在租車業(yè)里屈居第二。那干嗎還找我們?因為我們工作更努力”的宣傳讓人們一下子注意到這個公司。真正成為行業(yè)的第二,把第三名甩開一大截。
國內(nèi)企業(yè)蒙牛也是此類的典型。
當(dāng)牛根生帶著一幫骨干從伊利出來另起爐灶時,無論從哪個方面都無法與當(dāng)時的乳業(yè)大亨伊利競爭。與其正面沖突,不是主動示好,獲得一個寶貴的和平發(fā)展時期。蒙牛打出了“做內(nèi)蒙古第二品牌,為民族工業(yè)爭氣,向伊利學(xué)習(xí)”的旗號,向老大哥致敬,唯你獨尊。縱然伊利有一肚子的怨氣,也要表現(xiàn)老大哥的大度姿態(tài)。這為蒙牛早期的品牌發(fā)展創(chuàng)造了非常有利的市場環(huán)境。

2.沾親帶故
品牌與市場領(lǐng)導(dǎo)者雖實力懸殊,但是在某一個區(qū)域市場或某個范圍內(nèi)具備一定的優(yōu)勢。通過與領(lǐng)導(dǎo)品牌的關(guān)聯(lián)性,使消費者認(rèn)識到品牌的地位。如內(nèi)蒙古寧城老窖打出的廣告語“寧城老窯—塞外茅臺”。
3.同一陣營
通過站隊的形式,使品牌與市場領(lǐng)導(dǎo)品牌同屬一個陣營,由此在消費者心日中形成一種印象,他們的實力不相上下。金庸小說中多出現(xiàn)這種“陣營人物”,比如《射雕英雄傳》中有東邪、西毒、南帝、北丐、中神通五大武學(xué)宗師。《天龍八部》里有“中原二杰”之稱的北喬峰、南慕容。美國克萊斯勒汽車公司宣布自己是美國三大汽車公司之一,就是把自己與第一、第名同列一線品牌的陣營中,使消費者感到克萊斯勒應(yīng)該是一流名車,實現(xiàn)了模糊視線借勢增輝的目的。

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關(guān)聯(lián)的品牌定位法