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關(guān)聯(lián)定位,也稱比附定位,其實(shí)質(zhì)就是沾光。當(dāng)?shù)谝坏奈恢靡呀?jīng)被他人占領(lǐng)了,失去了最有利地形,那就和第一名建立某種聯(lián)系。當(dāng)消費(fèi)者由于心智階梯的指引想到第一品牌時(shí),就能想到與之密切相關(guān)的我的品牌。比附定位是通過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)品牌比較來(lái)確定自身市場(chǎng)地位的一種定位策略,即借競(jìng)爭(zhēng)者之勢(shì),襯托自身的品牌形象。所以,用來(lái)借勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)品牌一般都是領(lǐng)導(dǎo)型品牌。比附定位對(duì)于弱小品牌意義重大。一個(gè)弱小者與巨人同站一隊(duì),無(wú)疑給自己加了一道光環(huán)。
1.我們是第二
尊重品類的領(lǐng)導(dǎo)者,大聲宣稱自己只是第二,一來(lái)獲得領(lǐng)導(dǎo)者品牌的包容,避免招來(lái)圍剿,獲得一個(gè)寬松的市場(chǎng)的環(huán)境;另外一方面讓公眾對(duì)公司和品牌形成一種印象:這是一個(gè)謙虛誠(chéng)懇的企業(yè)。由此引起消費(fèi)者的注意獲得心理認(rèn)同。
最經(jīng)典的案例就是美國(guó)汽車(chē)租賃公司艾維斯。該公司在當(dāng)時(shí)只是一個(gè)不起眼的小公司,距離市場(chǎng)第二名還差一大截,但是憑借“愛(ài)維斯在租車(chē)業(yè)里屈居第二。那干嗎還找我們?因?yàn)槲覀児ぷ鞲Α钡男麄髯屓藗円幌伦幼⒁獾竭@個(gè)公司。真正成為行業(yè)的第二,把第三名甩開(kāi)一大截。
國(guó)內(nèi)企業(yè)蒙牛也是此類的典型。
當(dāng)牛根生帶著一幫骨干從伊利出來(lái)另起爐灶時(shí),無(wú)論從哪個(gè)方面都無(wú)法與當(dāng)時(shí)的乳業(yè)大亨伊利競(jìng)爭(zhēng)。與其正面沖突,不是主動(dòng)示好,獲得一個(gè)寶貴的和平發(fā)展時(shí)期。蒙牛打出了“做內(nèi)蒙古第二品牌,為民族工業(yè)爭(zhēng)氣,向伊利學(xué)習(xí)”的旗號(hào),向老大哥致敬,唯你獨(dú)尊。縱然伊利有一肚子的怨氣,也要表現(xiàn)老大哥的大度姿態(tài)。這為蒙牛早期的品牌發(fā)展創(chuàng)造了非常有利的市場(chǎng)環(huán)境。

2.沾親帶故
品牌與市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者雖實(shí)力懸殊,但是在某一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)或某個(gè)范圍內(nèi)具備一定的優(yōu)勢(shì)。通過(guò)與領(lǐng)導(dǎo)品牌的關(guān)聯(lián)性,使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到品牌的地位。如內(nèi)蒙古寧城老窖打出的廣告語(yǔ)“寧城老窯—塞外茅臺(tái)”。
3.同一陣營(yíng)
通過(guò)站隊(duì)的形式,使品牌與市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌同屬一個(gè)陣營(yíng),由此在消費(fèi)者心日中形成一種印象,他們的實(shí)力不相上下。金庸小說(shuō)中多出現(xiàn)這種“陣營(yíng)人物”,比如《射雕英雄傳》中有東邪、西毒、南帝、北丐、中神通五大武學(xué)宗師。《天龍八部》里有“中原二杰”之稱的北喬峰、南慕容。美國(guó)克萊斯勒汽車(chē)公司宣布自己是美國(guó)三大汽車(chē)公司之一,就是把自己與第一、第名同列一線品牌的陣營(yíng)中,使消費(fèi)者感到克萊斯勒應(yīng)該是一流名車(chē),實(shí)現(xiàn)了模糊視線借勢(shì)增輝的目的。

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關(guān)聯(lián)的品牌定位法