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尋找品牌競爭力的方法之目標消費者

有效的定位必須高度差異化,確定最佳定位需要考慮的三個因素與品牌評估的三個視角密不可分,那就是消費者、公司和競爭。
凱文?萊恩?凱勒《戰略品牌管理》
品牌定位是品牌戰略實施的關鍵環節,直接影響品牌戰略的成敗。成功的品牌定位為提煉品牌核心價值和塑造品牌個性打好了堅實基礎,同樣為之后的品牌設計和品牌傳播等戰略實施提供了基本調性,因此品牌定位應該放在戰略的高度加以重視。本文在3C模型基礎上提出CCB模型,即綜合分析消費者( Consumer)、竟爭范疇( Competitor)、品牌( Brand),確定品牌最有價值和競爭力的差異點,最終形成品牌定位。

目標消費者是誰
品牌定位首先要弄清楚品牌為誰服務,即品牌的目標消費者群體是誰通常情況下除非是鹽、白糖、汽油這一類同質性產品,絕大部分單一產品都不可能滿足所有人的需求。換句話說,每一種產品或品牌只能為某群消費者服務。按照一定標準把市場上所有消費者分成若干個消費者群體,使每一個消費群具有相似的特性和需求,這一過程就是市場細分。選擇目標消費者群體就是在眾多的消費群中挑選能使品牌實現最大化價值的群體。
細分市場的標準通常有:人口統計因素(年齡、性別、經濟收入、婚姻狀況、職業、受教育程度)、心理和個性因素、生活方式、消費習慣、行為模式等。下文是“新生代”調查公司對全國20個大城市的方面便市場的消費者調查,基本包含了市場細分的所有標準。
消費習慣分為重度消費者、中度消費者和輕度消貲者。每月消費11袋者,占消費者總數的19%。如果我們把食用方便面的消費者分為輕度消貲者(每月消費2袋碗桶或以下)、中度消費者(毎月消貲3-10袋碗桶)和重度消費者(每月消費11袋碗桶或以上),那么,20城市重度消費者占消費者總人數的19%,輕度消費者占總數的22%,中度消費者占總數的5%。雖然重度消費者僅占全部消費者的19%,但其消費量卻占總消費量的45%,可見重度消費者的重要性。
人口統計因素之性別男性略多于女性,年輕人多于年老者。那么,食用方便面的消費者是怎樣的一群人?新生代調查結果顯示,單身上班族及青年學生是方便面的忠實消費群,特別是男性群體,重度消費者占53.3%,比調查總體男性51.5%略高。另外,與此相對應的是女性重度消費者占46.7%,低于男性6.6個百分點人口統計因素之年齡從重度消費者的年齡分布來看,重度消費者的分布從年輕到年老逐步降低;與調查總體相比,在15-24歲年齡段,重度消費者的比例達到29.2%,遠高過調查總體23.4%的水平;在5—64歲年齡段,則正好相反,調查總體在此年齡段的比例為11.4%,而重度消費者的比例為7.5%。可見,對于方便面產品而言,年輕群體更偏好,而老年群體則對此類產品不是很感興趣。
人口統計因素之婚姻狀況、職業單身和學生群體消費欲望最高。從重度消費者的婚姻狀況來看,以已婚人士為多數,但與調查總體相比,單身者的比例高出調查總體5個百分點,可見單身人士消費方便面的熱情更高。重度消費者的工作狀況來看,在人數上還是以全時性固定工作占了46%此外,學生群體占了總消費群的17%,此比例高出其在調查總體比例中的5%。可見,方便面更符合學生群體的快節奏的生活方式、圖方便的心理特點,因而更容易嬴得他們的喜愛。
生活方式、心理和個性因素、消費習慣、行為模式消費者生活態度喜歡流行和時尚。新生代設計了89條關于生活態度的語句,通過被訪者答,研究人員可以了解其獨有的心理脈絡和性格特征。結果顯示,方便面的重度消費者是追求流行和時尚的一族,他們在實用和流行之間較多地選擇了流行,如果東西壞了,他們寧愿扔掉,而不是拿去修理。他們更注重休閑和消遣,他們會花較多的錢用于休閑活動,他們更愿意與朋友出去吃飯,而不是在家里與家人吃飯。

假設某方便面品牌欲選擇最具價值的消費者作為品牌的目標消費者人群,那么需要通過上述資料,按照細分標準層層分析,猶如在礦層中不斷切割,每一次切割去除那些價值微小的邊緣礦石,一步步接近中心礦層,直到找到含金量最高的那塊礦石:15-24歲學生和單身上班族男性。他們的特征是:生活節奏快,吃飯不定點,快餐和方面食品消費多,追求流行和時尚,喜歡休閑和交友,和朋友外出聚餐成為交流感情的有效途徑。
細分市場確定品牌的目標消費者群的過程,也是對目標消費者的特征進行描述的過程。實際運用中,每種細分標準都能單獨運用,但更多情況是同時運用兩種或多種標準,以保證細分市場更有針對性。
單一細分標準
海爾洗衣機專為農村市場研發的“洗土豆機——地理(地區)因素(農村和城市市場)
她他營養水以性別劃分將飲料分成他十、她一兩種——人口統計因素(性別)
多種細分標準
羽西“東方女性的護膚品牌”——地理因素和人口統計因素(性別)
《瑞麗?伊人風尚》是白領麗人的穿衣指南——人口統計因素(職業、經濟收入還可能包括個性因素)
宜家是喜歡時尚但經濟能力不夠的年輕人中意的家居品牌—人口統計因素(經濟收入、年齡)和個性因素。
在奢侈品行業和行業高端品牌中,消費者群體相對較窄,為保證細分市場的精準性,需要運用綜合運用更多的的細分標準。比如在汽車行業,高端消費者極其依賴于品牌,汽車不僅是代步工具,更是身份標簽和自我個性的表現。寶馬創建亞洲品牌時,從消費者的個性——他們的自尊、希望和追求動機以及行為出發,以消費心態學的數據為基礎,確定了三大細分市場。

隨著社會環境的變遷,市場的發展變化,以及消費模式的改變,出現了新的消費者群體。他們擁有獨特的個性、生活方式、心理特征和消費者習慣,具備一定的消費者能力,為企業的消費者分析提供了新樣本。
粉領
粉領(pink- coller worker),處于五領(金領、白領、粉領、灰領藍領)中間位置,一般指女性上班族,但不同于白領。可能是傳統職業,通常指執行次要工作的女性,但更多的是自由職業者,即SOHO一族,憑借電腦、電話和傳真與外界聯系。此外,粉領還包括那些受過高等教育、經濟獨立、尋求個人價值、有消費激情、有勇氣、自信而平淡從容的現代年輕女性,因此,多被稱為“粉領麗人”。
宅男宅女
宅男宅女一般是指那些沉迷于某事物,如網絡游戲,動漫,影碟等,窩在家里很少出門的男女,多為80后。與“御宅族”、“千物女”(指那些放棄戀愛,不愛出門,幾乎不化妝,不太愿意與人交往的年輕女人。)擁有著很多的共同點:“干什么都聯想到網絡,即使沒事做也經常掛網上”、“各大購物網站的忠實客戶,快遞對你家地址很熟”、“書桌上方貼著這一帶所有餐廳和超市的外賣電話”、“不愿遵守固定作息時間,體形要么偏胖要么偏瘦”……
網上購物也是宅男宅女們首選的購物方式。同時宅男宅女們是速食產品,路邊攤消費的主力軍。宅男宅女們在宣揚自己的生活方式時宣稱:“宅男宅女不熱裏于談戀愛,不屑于談戀愛,享受孤獨,卻并不孤單。”
富二代
RICH2G,是指80年代出生,繼承數額可觀家產的富家子女。從其父母成就和素養來看,一般認為“富二代”分為四種類型:知識成功型、紈绔子弟敗家型、順其自然型、父衰子落型。“富二代”普遍存在一種“金錢至上”心理。由于擁有優越的物質條件,自然在物質消費上優于普通收入人群。而中國的“富二代”則占領了中國奢侈品市場很大的份額。追求個性熱愛名牌,講究排場和面子。
剩女
剩女指現代都市女性,她們絕大部分擁有高學歷、高收入、高智商,長相也無可挑剔,因她們擇偶要求比較高,導致在婚姻上得不到理想歸宿,而變成“剩女”的大齡女青年。一般認為,超過25歲就步入了剩女的行列。
剩女有著穩定的收入、體面的工作,注重生活質量和情調。喜歡宅,但有若干親密的閨蜜。有主見,敢想敢做。對愛情,有期待,但不強求。相當部分剩女對消費沒有太多規劃。錢包常常裝有剩女大部分的資產,各種銀行卡、會員卡。購物是現代剩女們身份的象征,常常花大量的金錢在穿著打扮上。擅于安排自己的生活,缺少婚姻或戀愛的生活并不單調,茶藝、花卉、瑜伽等令剩女的生活充滿色彩。更有由剩女們這一特殊群體衍生出來的剩女經濟。商家針對剩女的消費行為和習慣制定出相應的經營模式和項如婚介、美容、投資理財等。
90后
90是80后的派生詞,主要是指1990年到1999年出生的這一代人。由于計劃生育政策的影大部分的90后為獨生子女。作為一個年輕群體,接受新事物的能力較強,審美觀和價值觀方面與前輩有很大的差異講求個性,不太注重生活的品質,大多沒有經歷過大挫折,在家長的溺愛中成長,渴望毫無拘束的生活。“非主流”曾經一度是90后的代名詞,不講道德,不注重傳統文化,缺乏社會賁任感,性格乖張,叛逆。被稱為“迷惘的代”、“憤青”、“垮掉的一代”。生活在網絡時代的90后,信息量和知識十分的豐富,但內心仍會經常感覺空虛。自信,又脆弱,敏感而自私。
追求個性的性格也充分體現在穿著打扮上。市場消費觀念強烈,名利世俗化。名牌、奢侈品,仍然是90后熱裒追求的目標。
月光族
月光族指每月有固定收入,每月的消費大于或等于毎月的收入。“富富不過30天;窮,窮不了一個月”,將大部分收入用于各種新潮的事物,追求時尚,追求個性的年輕人。“月光族”有知識、有能力、有強烈的賺錢能力和消費欲望。

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