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商標(biāo)注冊的廣告作用

商標(biāo)是一種最好的廣告方式,也是廣告的重要內(nèi)容。通過和產(chǎn)品以及服務(wù)之間的聯(lián)系作用,商標(biāo)可以使公眾熟悉該產(chǎn)品或者服務(wù)。商標(biāo)可以幫助商標(biāo)權(quán)人促銷產(chǎn)品并保持市場的需求,同時(shí)消費(fèi)者也可以利用商標(biāo)了解市場上產(chǎn)品和服務(wù)的有關(guān)信息。正因?yàn)槿绱?商標(biāo)不應(yīng)是使人混淆的或者帶欺騙性的,更不能用于虛假的或者使人產(chǎn)生誤解的廣告中,或者以任何其他方式有助于不正當(dāng)競爭的行為,這是保證商標(biāo)信譽(yù)的重要環(huán)節(jié)。
馳名商標(biāo)本身就是好的廣告,如“紅塔山”、“青島啤酒”、“五糧液”等。消費(fèi)者一看到這些商標(biāo),便很容易對其標(biāo)示的產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)別。現(xiàn)代社會是一個(gè)信息社會,企業(yè)可以通過大眾媒體連續(xù)地對公眾進(jìn)行刺激,以便讓其接受這種信息。美國的經(jīng)濟(jì)學(xué)家通過對中國大陸的實(shí)證研究得出結(jié)論,廣告對人們的消費(fèi)起著至關(guān)重要的作用,如起步較晚的“黑妹”牙膏之所以在知名度上與老牌的“中華”牙膏不相上下,其原因就在于廣告的作用。因此,商標(biāo)本身一方面具有廣告作用,另一方面,它還必須依賴于廣告去推動,擴(kuò)大知名度,以起到更大的廣告作用。

日本豐田汽車株式會社每年的廣告費(fèi)用達(dá)450億日元;美國可口可樂公司的廣告費(fèi)用是當(dāng)年公司產(chǎn)值的30%;廣東健力寶集團(tuán)隨著廣告費(fèi)用由100萬元升至200萬元、400萬元、1000萬元,其產(chǎn)值也由1650萬元上升至4400萬元、1.2億元、5億元。事實(shí)上,現(xiàn)實(shí)社會中的很多產(chǎn)品所使用的商標(biāo)是通過廣告讓消費(fèi)者獲悉的,以至于這些商標(biāo)后來在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生了較大影響,形成了馳名商標(biāo)。對商標(biāo)不斷進(jìn)行廣告宜傳和推廣,可以產(chǎn)生以下效果:第一,可以迅速加深消費(fèi)者的印象、提高消費(fèi)者辨別商標(biāo)、商品和企業(yè)的能力。商標(biāo)有著特定的文字、圖形、色彩等,在廣告中加入商標(biāo),消費(fèi)者通過反復(fù)的視聽記憶把信息儲存起來,久而久之在心目中就留下了深刻的印象。第二,可以增加消費(fèi)者對所宣傳商品的信任。因?yàn)榻?jīng)過商標(biāo)注冊的產(chǎn)品,一般多經(jīng)過試產(chǎn)及產(chǎn)品合格檢驗(yàn),又通過國家主管部門的審查,消費(fèi)者認(rèn)為靠得住、信得過。第三,給其他企業(yè)一個(gè)信息,該商標(biāo)已經(jīng)由本企業(yè)注冊,不容侵犯。
事實(shí)上,商標(biāo)與廣告在市場力量的作用下,可以形成一種良性的互動關(guān)系,任何對商標(biāo)的宣傳、廣告都可以增加市場對商標(biāo)的認(rèn)識,被識別的商品要素的質(zhì)優(yōu)價(jià)廉更可以提高商標(biāo)的知名度。反過來,商標(biāo)越出名,越能增加被識別商品或者服務(wù)的市場份額,從而使企業(yè)更有能力去提高或者改善商品的品質(zhì)與水準(zhǔn)。不過值得注意的是,通過廣告宣傳商標(biāo)誠然會增加商標(biāo)的知名度,但是企業(yè)又必須采取相應(yīng)的防范措施,以防商標(biāo)過于為大眾所熟悉乃至商標(biāo)變成了商品的通用名稱。如阿司匹林,它原為種藥品的商標(biāo),后來由于該商標(biāo)過于出名在老百姓心目中變成了種藥品。果真如此,企業(yè)所獲得的結(jié)果反而背離了它的預(yù)期目的,因?yàn)榘凑丈虡?biāo)法的規(guī)定,成為商品通用名稱的文字是不能繼續(xù)作為商標(biāo)來使用的。

標(biāo)簽：太原鶴壁海北湖北揚(yáng)州阿克蘇林芝浙江

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