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商標的主要作用,在于區(qū)別不同的生產(chǎn)者或者經(jīng)營者所提供的商品或者服務,它主要在商品的流通領域中發(fā)揮作用。所以商標是企業(yè)與廣大消費者之間的橋梁,是購銷活動的紐帶。企業(yè)在商品上使用商標的目的在于便利消費者憑借商標選購商品,而般的消費者就可以利用商標這個工具去識別不同種類的商品。對于企業(yè)來說,通過商標鎖定消費者群體,也是其謀取經(jīng)濟利益的重要手段。
商標在保護消費者利益方面至少體現(xiàn)在以下兩個方面:
第一有人認為,企業(yè)使用商標就等于在產(chǎn)品質(zhì)量保證書上簽了字,通過商標對產(chǎn)品的質(zhì)量向國家和消費者負責。這可以增加企業(yè)的責任心,保證和提高企業(yè)的質(zhì)量,而商品的一貫質(zhì)量則是固定消費群體的永恒追求。按照商標法的要求,它并不要求使用商標的產(chǎn)品具有高質(zhì)量,但必須具有穩(wěn)定的質(zhì)量。如果消費者依賴商標所選購的商品沒有達到它的一貫質(zhì)量,消費者則可通過投訴等方式來保護自己的利益。實際上,如果企業(yè)使用商標時目光短淺,其商品以次充好,從短期來看,它通過直接損害消費者利益的方法獲得了經(jīng)濟利益,但是,在市場上,這種產(chǎn)品并非沒有替代消費品。按照經(jīng)濟學的觀點,市場上的每個人都是理性的參與者。因此,這些消費者在今后的消費選擇中就會轉向其他提供同類產(chǎn)品或者服務的企業(yè),這樣到頭來企業(yè)反而承受了相反的后果。

第二,一個商標只用于一種商品之上,它指示著這種產(chǎn)品的質(zhì)量、性能和其他信息。消費者在市場上選擇商品時,就是靠商標為其提供這些信息。如果其他的企業(yè)擅自使用與他人已經(jīng)注冊的商標相同或者近似的商標,就會給消費者造成一種錯覺,認為后者與前者存在一定的關系,致使消費者上當受騙。同樣,如果使用注冊商標的企業(yè)擅自把該商標用于其他商品之上,也會給消費者造成一種誤導,認為這種“其他商品”與注冊商標所指向的商品在質(zhì)量上存在一定的聯(lián)系。因此,正當?shù)氖褂蒙虡瞬粌H可以鎖定一個用戶群體,而且也可以幫助他們避免產(chǎn)生混淆與誤導。最近,在這方面,商標法理論又有了新的發(fā)展。如果某一后來的商標在使用過程中,與已經(jīng)注冊的商標能夠在消費者的心目中產(chǎn)生一種聯(lián)想,也被認為是對已有商標權的侵害。我國商標法上有關禁止企業(yè)自行改變商標、禁止自行轉讓注冊商標的注冊人名義、地址或者其他注冊事項、禁止自行轉讓商標等的規(guī)定,都是著眼于保護消費者的利益與對市場經(jīng)濟秩序的維護。

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商標注冊的保護消費者作用