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在《商標保護的合理性基礎(chǔ)》一文中,謝希特認為,淡化就是“逐漸削弱或喪失它的地位,并且通過在非競爭性商品上使用控制商標或名稱在公眾的認識”。對于提出商標淡化理論的原因,謝希特認為,在他那個時代反侵權(quán)法不足以保護商標的在先使用者禁止在后使用者將商標使用在非競爭性商品上。法律多多少少都采納了簡單的普遍規(guī)則:“如果這里不存在競爭,那么這里也不會有不公平竟爭。”也就是說,如果原告沒有從事某一領(lǐng)域的生產(chǎn),那么在該領(lǐng)域就不會出現(xiàn)商標侵權(quán)。因此,在冰激凌上使用 BORDEN商標并沒有構(gòu)成對牛奶上的 BORDEN商標的侵犯。在謝希特的時代,商標保護的般范圍是根據(jù)產(chǎn)品種類劃分的,從現(xiàn)在的標準來看該種分類是非常狹窄的。這為那些沒有道德原則的公司,在自己出售的不存在關(guān)系的商品上使用知名商標打開了便利之門。
他們希望借助知名商標所具有的吸引力引起消費者的注意,而對于很多消費者也知道他們出售的商品并不是來自于與知名商標相聯(lián)系的生產(chǎn)者。由于對于商品來源并不存在混淆,商標侵權(quán)的禁止令無法對這種使用加以制止。謝希特的解決辦法是授予合格商標所有人一種非常廣泛、實質(zhì)上的絕對權(quán)利。具有了該種權(quán)利, KODAK商標權(quán)利人就能夠?qū)υ谄渌a(chǎn)品上使用 KODAK商標的行為予以禁止,而不管消費者是否在事實上存在對來源的混淆。

謝希特還對商標的唯一性( Uniqueness)進行了論述。傳統(tǒng)的觀點認為,商標如果脫離使用它的企業(yè)將無法成為一種財產(chǎn)權(quán)利,謝希特認為這種觀點是從公共政策出發(fā),要求生產(chǎn)者承擔質(zhì)量保證功能的結(jié)果。謝希特認為,一旦個商標開始連續(xù)不斷指示滿意的來源,它的所有者應(yīng)當被允許最廣泛的使用該商標以擴大其經(jīng)營范圍,于是“商標標識的價值相當程度上取決于它的唯一性”,因此“對商標唯一性的維持應(yīng)當構(gòu)成保護商標的唯一理性基礎(chǔ)”。
此外,謝希特還從商標功能的角度對商標與商譽之間的關(guān)系進行了重新確定。對于“良好聲譽是本質(zhì),商標只不過是其投影而已”的觀點,他認為該觀點并沒有準確闡明今天的商標,并使得對商標的充分保護問題變得模糊消費者經(jīng)過對商品的消費體驗所產(chǎn)生的對商品個性特征的認知,并沒有與某一個特定的來源相聯(lián)系,而是與某一個商標標識聯(lián)系起來。于是謝希特提出了他的著名觀點:“商標事實上在銷售商品,并且,不言自明的是商標顯著性越強,它的銷售力量就更有效。”

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謝希特對商標淡化理論的基本闡釋