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商標的顯著性是指商標具有獨特的個性特征。商標的顯著性和可識別性是緊密聯系的,一個商標具有顯著性,就具有較強的可識別性,便于公眾將商標與使用該商標的特定企業商品相聯系。可以說,商標的顯著性是商標保護的靈魂,它的強度不僅直接決定商標是否可以注冊,而且還決定商標權利范圍的大小。所以,一個成功的商標設計必須注重商標的顯著性。
商標的顯著性是商標受到法律保護的基本條件,但一個商標設計是否具有顯著性,我們需要結合多種因素來進行判斷。在實踐中,商標的顯著性分為固有顯著性和獲得顯著性兩種。所謂固有顯著性,是指商標所使用的文字、圖形、數字、字母、三維標記或顏色的組合等要素立意新穎、選材獨特、富有個性,與指定使用的商品沒有直接的聯系,能夠起到區別商品來源的作用。例如:“創維”、“美的”等馳名商標設計新穎,富有特色,具備了顯著性在進行商標注冊時容易通過顯著性審查。反之,過于簡單的圖形、線條,或者過于復雜的圖形,普通數字,一般的日常生活用語或廣告宣傳用語,商品的通用名稱,直接表示商品的質量、主要原料、功能、用途、重量、數量及其他特點的文字、圖形、商品的包裝裝潢容器等一般被認為不具有顯著性。例如:以藍牙“ BLUETOOTH”為標志申請注冊在計算機通信設備等商品上,未被核準注冊。其理由是藍牙“ BLUETOOTH”作為一種技術術語已經成為無線數據和語音通信的一種開放性全球規范,且已經成為一種無線通信的技術標準,該標準支持兩個藍牙設備之間的語音通信和數據通信,該商標在計算機通信設備等商品上使用,直接表示了上述商品的技術特點,缺乏顯著性,不能起到區別不同產品來源的識別作用。

要求商標具有顯著性,目的在于使消費者通過商標識別商品來源。有的商標雖然缺乏固有顯著性但由于商標的長期使用已具備了識別功能,同樣可以取得注冊,這就是經過長期使用獲得的顯著性。不具有固有顯著性的標識必須通過企業的大力推廣、宣傳和使用,使得標識與商品產生緊密聯系才能獲得核準注冊,這是一個比較艱難而又漫長的過程,而且在使用商標的過程中會產生權利不確定的狀態,通常具有一定的風險,這是不利于馳名商標的打造的。因此,企業還是應當從音、形、意等方面注重創新,設計具有固有顯著性的商標。我國在使用商標的實踐中,依據商標的顯著性程度將商標進行分類:臆造性商標、任意性商標、暗示性商標描述性商標。在這個序列中,商標的顯著程度依次遞減。

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