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馳名商標應當具有文化內涵

馳名商標應當具有美好的文化內涵。對于經營者而言,商標是經營者用來銷售商品的工具,也是商品銷售力的集中體現(xiàn)。在行會時代,經營者們商品上附上特有的標志,其最初目的是為了識別商品服務的來源,以保證商品的質量,并對銷售偽劣商品者進行處罰。隨著商品經濟的發(fā)展,商標逐漸喪失質量保障和顯示商品來源的功能,成為經營者銷售商品的工具,成為商品銷售力的集中體現(xiàn),具有實用銷售功能。這種商標的實用銷售功能是建立在兩個因素的基礎上:其一,商標中蘊涵著各種品質信息;其二,商標中蘊涵著文化信息。其中,品質信息是關于商品質量、性能、原料、適用對象、功效等方面的信息,主要是滿足消費者的物質需要;而文化信息則是滿足消費者精神需要的各種信息,使其在消費過程中獲得自尊、歸屬、懷舊愛國等各種各樣的情感體驗。
對于馳名商標而言,要對消費者產生強大的吸引力,不僅僅在于其中蘊涵的品質信息,文化信息發(fā)揮著更大的作用。文化信息本身并非商品自身所能夠產生的信息,與商品品質之間沒有必然的關系,是一種人工的附加物。這就要求我們在設計品牌的時候注意其中包含的文化信息。比如“鳳凰”商標傳遞著高貴的氣息;“可樂”商標訴說著輕松與快樂;“金利來”商標意味著財運滾滾而來;“同仁堂”蘊涵著“同修仁德”之意;“海爾”蘊涵“海之胸懷”之意。這些包含著豐厚文化信息的品牌,不管是對企業(yè)員工,還是對廣大消費者都會產生強大的感召力和激發(fā)力。還有些品牌的文化信息則是消極的甚至是負面的,比如什么“二房”佳釀、小老婆”餡餅等商標,散發(fā)著陳腐氣息,嘩眾取寵,格調低下,給人以不好的感覺,與人類高尚的情操趣味背道而馳。這樣的商標很難成為馳名商標。

對我國企業(yè)而言在設計商標上要體現(xiàn)文化性可以充分吸取中國傳統(tǒng)文化之精華。中國的傳統(tǒng)文化源遠流長,傳統(tǒng)的才是民族的,民族的才是世界的,從中國傳統(tǒng)文化中獲取精華思想為商標增光添彩,有助于發(fā)展出商標深層次的積極文化含義。例如,“譚木匠”是一個很好的商標名稱,具有傳統(tǒng)文化的底蘊,因為該商標配以木工作坊勞作圖,極具中國傳統(tǒng)文化特色。木匠作為中國傳統(tǒng)木工手藝人稱呼,誘導人們對于魯班等的系列聯(lián)想,成為勤勞智慧的象征。“木匠”前冠以“譚”字,符合中國傳統(tǒng)商號的取名習慣。而檀木在民間是避邪的吉祥物,“譚”與“檀”諧音,兼取此意。就這樣,“譚木匠”順時而出,在小小的梳子市場獨站鰲頭,取得了巨大的成功。再如,江蘇紅豆集團就巧妙地借助“紅豆”商標承載了企業(yè)豐富的文化內涵。“紅豆”商標的設計創(chuàng)意源于唐代著名詩人王維的名詩:“紅豆生南國,春來發(fā)幾枝,愿君多采擷,此物最相思。”從而吸引了眾多消費者。老年人把“紅豆”牌服裝視為吉祥物;青年人把“紅豆”牌服裝視為寄托愛情的禮物;海外僑胞更是購買“紅豆”牌服裝以寄托思鄉(xiāng)之情。“紅豆”商標的成功設計為“紅豆”成為眾人皆知的馳名商標,為企業(yè)搶占市場吸引消費者樹立良好的企業(yè)形象立下了汗馬功勞。

標簽：江門慶陽雞西鹽城重慶貴港哈密江蘇

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