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一走進商場,家電產品琳瑯滿目,海爾冰箱冰柜、空調、彩電、洗衣機等尤為搶眼。這不僅在于活潑可愛的海爾兄弟,讓人感到親近,還在于其帥王子、小王子、小超人、小狀元、小小神童”等昵稱,給人以強烈的視覺沖擊。

海爾這種用一個成功品牌作為主品牌,來涵蓋企業(yè)生產制造的系列產品,同時又給不同產品起個生動活潑、富有魅力的名字作為副品牌,以主品牌展示系列產品社會影響力,而以副品牌凸顯各個產品不同個性形象的經營決策,就是被越來越多的國際著名企業(yè)視為現(xiàn)代經營妙招的副品牌策略。
中國企業(yè)走上品牌之路的時間并不長,而且大多是學習和模仿日本等亞洲企業(yè)的一些具體做法。最明顯的一點就是,中國企業(yè)和日本企業(yè)一樣,大多采用統(tǒng)一品牌策略,以一個品牌來涵蓋企業(yè)的全鄗產品,而較少釆用多品牌策略。
中國企業(yè)中較早實施多品牌策略的是科龍公司,有科龍、華寶、容聲等品牌,但這也是科龍兼并華寶后的無奈之舉。近年來,森達、康博等也相繼走上了多品牌之路。可以預見,走多品牌發(fā)展之路的企業(yè)還會增多,但絕大部分企業(yè)仍將堅持既定的統(tǒng)品牌戰(zhàn)略,尤其是那些在國內國際有著一定知名度的企業(yè),如海爾、長虹、聯(lián)想、小天鵝等。對這些企業(yè)來說,隨著規(guī)模的擴大,尤其是產品鏈的不斷延伸,如海爾從白色家電向黑色家電、米色家電擴展,長虹從黑色家電向信息產品發(fā)展,統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略的局限性就會隨之凸顯出來。“長虹就是彩電”海爾就是冰箱”“小天鵝就是洗衣機”“金健就是大米”的思維定勢,使品牌延伸營銷遇到障礙。選擇副品牌策略,能有效引導消費者突破原有消費定勢,接受和認可新產品,并將對主品牌的信賴、忠誠迅速轉移到新產品上來。

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商標戰(zhàn)略的副品牌策略