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商標創意應該有個性并有清晰的定位

命名是個性的影子
好的品牌命名,可以刺激消費者的聽覺器官,從而留下印象,產生聯想和感觸。品牌名本身就是句最簡短、最直接的廣告語。中國自古有“正名”之說,所謂“名不正則言不順,言不順則事不成”。命名是商標的主體,好壞之差,必將影響到品牌的成與敗。“ Coca Cola”譯作可口可樂,即諧音,意思又貼切,可謂天衣無縫。“鄂爾多斯”則反映了開斯米故鄉的概念。失敗的命名也不乏其例,例如“萬事發”則會讓人聯想到“東窗事發”,“多事之秋”反正不是好事。因此,品牌要特別,命名具有重要作用,是創建成功品牌的首要頭等大事。現今,眾多企業為了品牌命名有特色,有別于競爭者,趨勢逐漸明顯地向口語化方向發展,比如“馬上冷”空調、“什么玩意兒”丸子、“小心點兒”拉面、“統茶裹王”等等,從“音”、“義”上都符合“幽默易記”的策略,創造出特別的風格。

清晰定位
海爾的冰箱和企業文化曾是企業創建自己的品牌的重要物質基礎和精神保證。張裕則以自己的紅葡萄酒享譽國內外。北京的一些老字號,幾乎都有自己的拳頭產品,如同仁堂的中成藥、全聚德的烤鴨、柳泉居的小豆包、浦五房的醬牛肉、六必居的醬菜等,都是以其精湛的技藝和獨特的風味贏得人們的喜愛。而我們內蒙古的伊利、蒙牛、草原興發則突出了草原綠色和環保的理念。品牌特別,與定位密不可分。品牌定位具有明顯的策略性質,它是形成一個品牌特別的基礎。如萬寶路香煙定位為男子漢的香煙”;飄柔洗發水定位使頭發光滑柔順;金利來定位于“金利來,男人的世界”,幾乎成了男人事業有成的標志。品牌要獨特,離不開準確無誤的定位,這個“位置”占不下來,品牌肯定會在市場中淹沒。品牌必須針對精確描繪的消費對象作清晰的定位。誰是我們最期待的購買者?他們是什么樣的人?不僅僅是收人和人口統計的資料,更是他們的生活形態和特征,從這個定位過程里可以簡潔地看到我們想要在市場上擁有的位置,這指引了我們該作出什么樣的主張或承諾,在冰箱世界里,有很多不同定位的可能性,事實上,最近我們針對冰箱的廣告做了一個全球性的研究,發現定位的范圍從“領導科技”,像“快速制冷”到“領導潮流”—冰箱如何點綴一個“設計師的廚房”的都有,定位本身并沒有對錯,只要定位能夠反映它們所針對的消費者的需求,然而,一個“科技領導”的定位如果只關注在制冷系統上,對消費者的吸引力就比較弱,但是如果談的是科技的好處—制冷效果使得食物更加鮮脆好吃,其吸引力就會比較強。

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