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制約商標顯著性的因素
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如果說,中國近代商標設計所具有的突出特點是對符號的自由"選擇,從中可以感受到一種強烈的責任感和歸屬感,那么,現代商標設計更為強調的是簡潔優美的造型,以及圖形所具有的明確指示性。但往往由于受到各方面因素的影響,我們對“顯著性”的理解會產生一定的偏差。例如,在表現相同職業的商標符號時,設計師往往無法避免地優先擇這一職業的代表性符號作為設計母題加以再現,但這種特定性也勢必會在一定程度上造成某種符號元素的相似或雷同,最終,特性也就變成了共性。這正是現代商標設計師所面臨的最大矛盾——在追求普遍性的同時,也喪失了自己的個性。然而,造成這種局面的原因不能只歸咎于設計師,它具有多方面的制約因素:
①習慣——在視知覺中,人們對某個特定形式(或符號)的把握并不是憑空塑造,而是依據于長時間的經驗積累。因此,新的經驗圖式,總是與過去曾經知覺到的各種記憶痕跡相聯系。這種習慣勢力構成了某種具有延續性的認知訴求。
②企業——作為商標的擁有者,對商標設計無疑起到極為重要的作用。通常情況下,設計師應該盡量多與企業相溝通,以便把握整體特征。但是,企業的過多介人也會給設計幣帶來很大壓力,造成設計上的局限。
③技法——較之具體形象,簡單抽象的視覺符號具有更為靈活、多樣的呈現方式。因此,設計師會依據表現主題,更多地選擇具有代表性的簡單圖形作為表現母題,而簡單圖形在一定程度上會帶來意義的消解或混淆,如果商標形象設計得不夠鮮明,勢必也會影響到消費者對這一符號的迅速識別。

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