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中國(guó)近代商標(biāo)設(shè)計(jì)的文化屬性（2）

從中國(guó)近代商標(biāo)設(shè)計(jì)中可以讀解到一種典型的民族化風(fēng)格,它主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面:一為商標(biāo)立意;二為商標(biāo)圖像(包括文字及音譯)。
在商標(biāo)立意方面,中國(guó)近代商標(biāo)設(shè)計(jì)師主要選取了三個(gè)表現(xiàn)主題,其中較為常見的是在商標(biāo)圖案中融入中國(guó)民眾喜聞樂(lè)見的傳統(tǒng)吉祥含意,例如“吉祥如意”、“延年益壽多子多福”、“金玉滿堂”、“五谷豐登”等。商標(biāo)圖形直接或間接來(lái)源于傳統(tǒng)吉祥紋樣,在表現(xiàn)風(fēng)格上具有鮮明的中國(guó)特色。從圖形創(chuàng)意角度而言,這類商標(biāo)可能并不具備十分鮮明的產(chǎn)品指示含義,并且,如前文所述,一些商標(biāo)在圖案設(shè)計(jì)與產(chǎn)品屬性、企業(yè)特點(diǎn)等方面不構(gòu)成直接的聯(lián)系,甚至根本就是毫無(wú)關(guān)聯(lián)。但是,對(duì)于更多的中國(guó)消費(fèi)者而言,這些具有民族風(fēng)格、吉祥寓意的商標(biāo),較之那些來(lái)自西方滿目拉丁字母、“奇異"圖案,無(wú)法讀解的商標(biāo)更具有吸引力。這不僅是商標(biāo)圖案自身所具有的本土性,以及由此帶來(lái)的親切感熟識(shí)感,更為重要的是在商標(biāo)設(shè)計(jì)中,延續(xù)了中國(guó)民族文化與日常生活中的一種樂(lè)觀和向上的積極態(tài)度。對(duì)于消費(fèi)者,購(gòu)買一件產(chǎn)品,便是接受了一枚商標(biāo)個(gè)品牌,而那些蘊(yùn)含于商標(biāo)中的吉祥祝福也便一同賦予消費(fèi)者。這些商標(biāo)中的附加信息不僅可以帶給消費(fèi)者愉悅的心情和美好的祝愿,同時(shí)也體現(xiàn)出產(chǎn)品生產(chǎn)者與商標(biāo)設(shè)計(jì)者所具有的濃濃的人文情懷。他們通過(guò)巧妙的設(shè)計(jì),將吉祥祝福帶給每一個(gè)購(gòu)買、使用該產(chǎn)品的消費(fèi)者,使他們?cè)谑褂卯a(chǎn)品的過(guò)程中,也能得到精神的愉悅。這種對(duì)消費(fèi)者心理的關(guān)注,體現(xiàn)出近代商標(biāo)設(shè)計(jì)者所具有的人文情懷。

典型的例子可見于“金利來(lái)”品牌的初期營(yíng)銷,“金利來(lái)”是服裝和領(lǐng)帶產(chǎn)品中的名牌。20世紀(jì)60年代,創(chuàng)始人曾憲梓博士靠一把剪刀、一臺(tái)縫紉機(jī)和一顆堅(jiān)毅的心,創(chuàng)出了自己的品牌。但這個(gè)牌子最先并不叫“金利來(lái)”,而是英文標(biāo)識(shí)“ GOLDLION”的譯稱“金獅”。一天,“金獅”廠的老板曾憲梓先生送了兩條自己廠生產(chǎn)的領(lǐng)帶給他的一位朋友。朋友不高興收,說(shuō):“金獅盡輸,全輸光了。”原來(lái)港語(yǔ)中“獅”與輸”同音,是港人所忌晦的。曾先生頓時(shí)悟出了領(lǐng)帶銷路不暢的原因,并苦思冥想,終于想出了一個(gè)絕妙的主意,他根據(jù)“金獅”的英文詞組 GOLDLION,用意譯加音譯的方法,將其改為“金利來(lái)”(英文中GOLD是金子的意思,LON是獅子的意思,其音近于“利來(lái)”兩字)。金利來(lái),金利滾滾而來(lái),討了口彩,又加祝福,頓時(shí)“金利來(lái)”成了大家都?xì)g迎的品牌。可見,商標(biāo)名稱對(duì)品牌銷售的重要影響。從這個(gè)例子中,我們還可以看出不同文化在品牌命名與圖像讀解上具有很大的差異,中國(guó)人習(xí)慣語(yǔ)音的聯(lián)想,并喜愛那些具有吉祥寓意的發(fā)音和詞匯。所以,在商標(biāo)名稱發(fā)音和字義選擇上要特別的小心,盡量避免引起消費(fèi)者對(duì)該名稱的歧義和疑慮。從中國(guó)近代商標(biāo)設(shè)計(jì)創(chuàng)意中,可以找到許多這樣的例子,而從這種具有普遍性的“諧音”與“字義”運(yùn)用中我們可以看出中國(guó)傳統(tǒng)文化對(duì)近代商標(biāo)設(shè)計(jì)的深遠(yuǎn)影響。

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