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中國近代商標設計的文化屬性（2）

從中國近代商標設計中可以讀解到一種典型的民族化風格,它主要表現在兩個方面:一為商標立意;二為商標圖像(包括文字及音譯)。
在商標立意方面,中國近代商標設計師主要選取了三個表現主題,其中較為常見的是在商標圖案中融入中國民眾喜聞樂見的傳統吉祥含意,例如“吉祥如意”、“延年益壽多子多?！薄ⅰ敖鹩駶M堂”、“五谷豐登”等。商標圖形直接或間接來源于傳統吉祥紋樣,在表現風格上具有鮮明的中國特色。從圖形創意角度而言,這類商標可能并不具備十分鮮明的產品指示含義,并且,如前文所述,一些商標在圖案設計與產品屬性、企業特點等方面不構成直接的聯系,甚至根本就是毫無關聯。但是,對于更多的中國消費者而言,這些具有民族風格、吉祥寓意的商標,較之那些來自西方滿目拉丁字母、“奇異"圖案,無法讀解的商標更具有吸引力。這不僅是商標圖案自身所具有的本土性,以及由此帶來的親切感熟識感,更為重要的是在商標設計中,延續了中國民族文化與日常生活中的一種樂觀和向上的積極態度。對于消費者,購買一件產品,便是接受了一枚商標個品牌,而那些蘊含于商標中的吉祥祝福也便一同賦予消費者。這些商標中的附加信息不僅可以帶給消費者愉悅的心情和美好的祝愿,同時也體現出產品生產者與商標設計者所具有的濃濃的人文情懷。他們通過巧妙的設計,將吉祥祝福帶給每一個購買、使用該產品的消費者,使他們在使用產品的過程中,也能得到精神的愉悅。這種對消費者心理的關注,體現出近代商標設計者所具有的人文情懷。

典型的例子可見于“金利來”品牌的初期營銷,“金利來”是服裝和領帶產品中的名牌。20世紀60年代,創始人曾憲梓博士靠一把剪刀、一臺縫紉機和一顆堅毅的心,創出了自己的品牌。但這個牌子最先并不叫“金利來”,而是英文標識“ GOLDLION”的譯稱“金獅”。一天,“金獅”廠的老板曾憲梓先生送了兩條自己廠生產的領帶給他的一位朋友。朋友不高興收,說:“金獅盡輸,全輸光了?！痹瓉砀壅Z中“獅”與輸”同音,是港人所忌晦的。曾先生頓時悟出了領帶銷路不暢的原因,并苦思冥想,終于想出了一個絕妙的主意,他根據“金獅”的英文詞組 GOLDLION,用意譯加音譯的方法,將其改為“金利來”(英文中GOLD是金子的意思,LON是獅子的意思,其音近于“利來”兩字)。金利來,金利滾滾而來,討了口彩,又加祝福,頓時“金利來”成了大家都歡迎的品牌?？梢?商標名稱對品牌銷售的重要影響。從這個例子中,我們還可以看出不同文化在品牌命名與圖像讀解上具有很大的差異,中國人習慣語音的聯想,并喜愛那些具有吉祥寓意的發音和詞匯。所以,在商標名稱發音和字義選擇上要特別的小心,盡量避免引起消費者對該名稱的歧義和疑慮。從中國近代商標設計創意中,可以找到許多這樣的例子,而從這種具有普遍性的“諧音”與“字義”運用中我們可以看出中國傳統文化對近代商標設計的深遠影響。

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