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商標名稱。商標作為商品獨特的圖形載體和信息符號在市場中流通、運轉(zhuǎn),受眾首先感知的便是商標的名稱。消費者對特定商標名稱的認同會受到來自社會、群體、個人等諸多因素的影響。這便是商標所具有的社會屬性,它不同于企業(yè)對商標的專有性—最大限度地囊括商品信息,通過極富個性的表現(xiàn)方式使該商標區(qū)別于其他產(chǎn)品標識,企業(yè)在為商標命名時需反復(fù)衡量社會整體文化心態(tài),盡可能滿足最廣泛群體的認知習(xí)慣、審美心理和普遍喜好。從這種意義上說,商標名稱也可以被視為一種社會性詞語。

20世紀初期,為了突出國貨產(chǎn)品的民族屬性和本土化特征,些商標使用了極為醒日的名稱,使消費者一看便知是國貨產(chǎn)品。這種命名方法我們稱之為商標稱謂的“直觀化”解讀,也即是將產(chǎn)品屬性特征均包含于商品名稱中,使信息得以迅速傳達。對于國產(chǎn)品牌,最具宣傳力度的便是同產(chǎn)品生產(chǎn)地、所屬國相關(guān)的一系列背景信息,而這也是吸引消費者,同外來品牌爭奪市場的先決條件。在這類產(chǎn)品商標名稱中,可以找到某些相似元素,例如采用本土地域、文化的專有名詞,其中引用較為頻繁的當屬中華民國的“華”字,組合方式有“中華”、“華生”、“大華”等多種詞語搭配樣式與“華”字相關(guān)的典型商標例子可見于多類國貨產(chǎn)品,例如上海大華公司使用的“大華”牌商標、上海華生電器制造廠使用的“華生”牌商標均以文字作為商標圖案,前者為中文字體,后者采用讀音首字母“W”和“S作為商標主體圖形。商標含義也極富時代特色,設(shè)計師取“華生”兩字意為“中華民族更生”之意,寓意中華民族在不遠的將來能充滿生機蓬勃向上。
20世紀初期,“華”字已然成為一種使用頻率最高的文字符號,它不僅將古老的華夏民族在文化地域上進一步泛化,進而統(tǒng)一為以漢民族為主體的大群體結(jié)構(gòu),同時將這一潛在的歸屬感引入近代,與式微的中華民國整體連接在同一條時間線上,以一種象征本土身份的文字符號進入全球視野和近現(xiàn)代日趨動蕩的競爭化格局中。企業(yè)所有者和標志設(shè)計師選擇這一符號作為商標名稱,其根本用意也正是在于競爭局面下的抗爭意識,對國貨產(chǎn)品的宣傳和大力推廣,體現(xiàn)出20世紀初期民族資本家對自身的重新認知和定位,以及一種要求群體權(quán)利的迫切需求,這是一種將自身融入世界格局的主動行為,并得到社會各階層的積極響應(yīng),所以國貨運動也可以視為一場全民性愛國運動。它已不同于清末由上自下的洋務(wù)運動,是一種多層次、多結(jié)構(gòu)的雙向互動行為。

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近代商標名稱（1）