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?酒類商標主要有中國酒商標、洋酒商標。在20世紀初期的中國酒類商標中,都會出現(xiàn)一些具有本土文化特色的符號元素,有時是以文字表現(xiàn),有時是單純的圖案呈現(xiàn)。例如,廣東隆益祥記使用的“半楓荷”牌商標,整體如一只展翅的蝴蝶,中間的太陽形齒輪中書寫商標名稱(采用篆體形式),兩邊標注“商標注冊”四字。雖然,在圖形表達風格采用了較為現(xiàn)代的構成語匯,但商標主體依然選用了具有本土特征的篆體漢字。再如廣州陳太吉酒莊使用的商標便采用龍、鳳對稱式構圖,中間插入“陳太吉”三字。與之類似的還有致中和號的“龍鳳”牌,整個商標采用方形的仿單式構圖,上方為龍鳳圖案,下方為商標文字、產品介紹和廣告說明,形式更為古樸。

與之呼應的是西洋酒類商標,大多采用極具異域風格的紋章式傳統(tǒng)酒類標志,并標注英文名稱。這種情況不僅出現(xiàn)于洋牌和專牌,一些中國人創(chuàng)制生產的洋酒也在商標設計延用紋章風格,僅在細節(jié)處稍作修改,整體特征仍保持紋章式圖案結構。此中最為典型的便是張裕葡萄釀酒公司使用的“雙麒麟”牌商標,整個圖案仍為典型的紋章式對稱構圖,只不過將此中幾個基本構成元素轉換成中國式符號——麒麟、漢字、葡萄藤,尤其是兩只麒麟,在姿態(tài)上完全效仿紋章圖案中的支撐獸圖案,造成一種符號識別上的矛盾性,通過這種視覺上的措置創(chuàng)造出一種被中國受眾和西方消費者同時接受的“合理性原則”。它提供了一種認知與理解上的續(xù)延,通過商標形式上的洋化特征反映出產品本身所具有的地緣與文化含義,但圖形的互換又揭示出其所具有的產地信息,以及產品的受眾群定位。通過符號間的變形和重組,設計者創(chuàng)造出一種全新的視覺形象,在看似矛盾的結構組合與形體特征中,表現(xiàn)圖形所具有的時代信息—跨文化背景下,一種獨特而短暫的符號存在形式。

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近代酒類商標