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商標創新的3個方向

(一)聯想性帶來商標創意的亮點
商標創意如能引起消費者的豐富聯想,使商標的文字圖案間接與附著商品之間建立起某種有趣的提示,則容易吸引消費者的注意力與好奇心,從而一下子記住這個商標及與其聯系的附著商品。例如一些以文字或圖形會意的商標,往往因構思巧妙,讓人終生難忘。一位外國留學生回國時特意買了一架“永久”牌自行車帶走。問他原因,他說永久牌自行車不僅質量好,商標設計也特有意思,我很喜歡。原來,他對用“永久兩個變形字會意成自行車外形的設計情有獨鐘。外國商標中以圖會意的佳作也不少,如奔馳轎車的“方向盤”商標,就給中國消費者留下深刻印象。
世界馳名商標都有一個響亮且容易使人產生聯想的名字如“柯達”、“海爾”、“麥當勞”,這些名牌的名子叫起來朗朗上口,聽起來都很悅耳,易于記憶,好聽又讓人產生聯想過目難忘。如“麥當勞”( McDonald’s)以其雙拱門的M型標志飲譽全球。首先,在英文里,M象征的是母親,帶給人的就是一種親切親和的感覺,讓所有小孩感到溫暖甜蜜;其次M型外表讓人一看就產生母親乳房的聯想,親切關愛之感便油然而生。又如汽車上使用“奔馳”、“安捷”商標,樂器上使用“泉音”、“百靈”商標,座椅上用“托福”、“托泰”商標,均能給人以聯想,使消費者精神上有愉悅之感,產生購買欲望、購買行為。再如耐克公司的耐克商標,圖案是個小鉤子,造型簡潔有力,急如閃電,一看就讓人想到使用耐克體育用品后所產生的速度和爆發力。反之,如在汽車上使用“奔喪”商標,樂器上使用“噪音”商標,座椅上用“挺(停)尸”商標,恐怕會令消費者望而卻步,避之唯恐不及。

(二)逆向思維——商標創意的奇葩
一般的商標創意總是極力希望給自己的商品取一個叫起來響亮、看起來悅日的好“名字”,但也有個別設計反其道而行之,故意給自己的商品冠以“貶義”的商標而出奇制勝,取得成功。曾經風靡大江南北的“傻子”瓜子即為一例。“傻子是瓜子大王年廣九的諢號,當地人耳熟能詳,知道他炒的瓜子香脆可口,自然趨之若鶩。外地人懷著好奇心,都想看看一個傻子”能炒出什么樣的貨色,自然要去買點嘗嘗。天津的“狗不理”小籠包子也有異曲同工之妙。
當然使用“貶義”商標的商家,對自己生產經營的產品質量,必須懷有極高的自信心,否則就會弄巧成拙,名字取不好,使消費者對產品質量產生懷疑,或者落得嘩眾取寵之嫌反而弄巧成拙。同時,這類商標在商品出口到不同文化圈時必須慎用,以免因語言與文化心理不同而招致失敗
(三)民族招牌——商標創意的奇兵
商標設計賦予文化內涵時,應突出“民族性”與“通俗性”。“只有民族的才是世界的”這一原則同樣適用于商標創意。國內某些商標設計刻意追求“洋味”、“洋化”,這在內地市場上或許可迎合部分消費者的“崇洋”心理,但在國際市場上卻可能因淡化了“民族性”而喪失商標的特色與魅力,反倒不受外國消費者青睞。例如羅馬尼亞有一家中國餐館,原取名為“愛麗斯”(Eis),盡管是一家很不錯的川菜館,但生意清淡。更名為“天府”中國川菜館,并在餐廳掛上具有中國特色的宮燈后,生意很快紅火起來、可見商標的民族性才是中國商品與服務打進世界市場的銳利武器。
另外,商標創意中的文化內涵也應適應目標市場一般民眾對中國文化的了解水平,過深過僻的文化內涵不宜作為大眾H用必需品的商標設計內容。如一種“拉力器”取名為“項羽牌,并在包裝上印上“力拔山兮氣蓋世”的附語,但是出口后銷售情況并不好,因為國外普通民眾并不了解中國楚漢相爭的那段歷史,更不明白那句古文味十足的附語,若改為“霸王牌,再配以霸王拉弓的圖案,效果就會好得多。因此,巧用民族文化,才能為企業帶來意想不到的效果。

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