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商標(biāo)信息傳播渠道

商標(biāo)信息傳播渠道
商標(biāo)信息“線(xiàn)”的傳播,即把媒體看成是從發(fā)送者到接收者之間傳送信息的橋梁,它們?yōu)橐粋€(gè)商標(biāo)和它的利益相關(guān)者之間進(jìn)行的接觸提供了可能。展示商標(biāo)信息的任何人、時(shí)間和事情都可以被認(rèn)為是媒體。商標(biāo)信息通常由大眾傳媒傳送,如電視、收音機(jī)、報(bào)紙、雜志、郵件以及網(wǎng)絡(luò)。傳送商標(biāo)信息的其他類(lèi)型媒體是標(biāo)牌、建筑物、墻體商標(biāo)標(biāo)志及符號(hào)、電子郵件、傳真、包裝。每一個(gè)與商標(biāo)有關(guān)的消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者與一個(gè)商標(biāo)之間的承載信息的互動(dòng)都可以被稱(chēng)為商標(biāo)接觸點(diǎn)。商標(biāo)接觸點(diǎn)包括使用標(biāo)有商標(biāo)的產(chǎn)品、大眾媒體或其他人那里聽(tīng)到或看到的有關(guān)的信息、與制造或銷(xiāo)售該商標(biāo)產(chǎn)品的公司的員工交談、接收直接的信件報(bào)價(jià)。每一個(gè)接觸點(diǎn)傳遞一個(gè)某種形式的商標(biāo)信息。
（一）傳統(tǒng)媒體傳播
傳統(tǒng)媒體即我們常常見(jiàn)到的電視、報(bào)紙、廣播等方式,利用這些渠道進(jìn)行傳播最常見(jiàn)的就是廣告,這種方式對(duì)商標(biāo)進(jìn)行宣傳的好處在于覆蓋面廣,在不知不覺(jué)中給人們灌輸商標(biāo)的概念,我們總是對(duì)一些從來(lái)沒(méi)有見(jiàn)過(guò)的商標(biāo)產(chǎn)生熟悉的感覺(jué),這就是因?yàn)槲覀円呀?jīng)被潛移默化的輸入了這些商標(biāo)的信息。當(dāng)然傳統(tǒng)媒體渠道也有其固有的弊端,那就是成本很高,無(wú)論是廣告的制作費(fèi)用還是交給媒體的廣告費(fèi)用都是相當(dāng)?shù)牟环?另外宣傳尺度不好把握,宣傳過(guò)少,怕沒(méi)有什么效果,但宣傳過(guò)多乂會(huì)引起消費(fèi)者的反感;再有就是針對(duì)性不夠強(qiáng),雖然每種商品都會(huì)有其獨(dú)有的受眾群體,但是對(duì)于這些媒體而言,其適用群體就沒(méi)有那么的顯著,或許會(huì)造成宣傳的浪費(fèi)。
(二)新媒體傳播
隨著我國(guó)科技的不斷發(fā)展,新興媒體的出現(xiàn)已經(jīng)受到了越來(lái)越多人的關(guān)注,對(duì)于新媒體,現(xiàn)在還尚未有一個(gè)統(tǒng)一的定義,學(xué)者們做出了各自不同的解釋。美國(guó)《連線(xiàn)》雜志對(duì)新媒體的定義為:所有人對(duì)所有人的傳播。有學(xué)者認(rèn)為,所謂新媒體是相對(duì)于舊媒體而言的一個(gè)概念,是利用數(shù)字電視技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無(wú)線(xiàn)通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視終端向用戶(hù)提供信息和娛樂(lè)服務(wù),在報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來(lái)的新的媒體形態(tài),其最常見(jiàn)的就是數(shù)字媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體。與傳統(tǒng)媒體相比較,新媒體出現(xiàn)了及時(shí)性、互動(dòng)性、生動(dòng)性等特點(diǎn),企業(yè)可以利用新媒體的這些特點(diǎn)創(chuàng)新商標(biāo)宣傳的方式,例如可以通過(guò)搜索引擎或者博客的方式對(duì)其商標(biāo)進(jìn)行傳播,一改以往使消費(fèi)者被動(dòng)接受的方式,而是讓消費(fèi)者主動(dòng)的去搜索。另外還可以借助新媒體進(jìn)行數(shù)據(jù)追蹤,了解消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的評(píng)價(jià),以及他們的喜好,從而對(duì)商標(biāo)有一個(gè)重新的定位。

(三)公關(guān)傳播
在商標(biāo)傳播中,公關(guān)作為溝通工具之一,是通過(guò)整合多元取向的傳播組合,來(lái)強(qiáng)化商標(biāo)與消費(fèi)者之間的利益關(guān)系,公關(guān)策劃追求的目標(biāo),就是塑造一個(gè)良好的商標(biāo)形象,提高商標(biāo)的美譽(yù)度。商標(biāo)與消費(fèi)者的融洽關(guān)系,商標(biāo)所能帶給消費(fèi)者依賴(lài)和可信的感受,是商標(biāo)得以生存和升華之本。
公關(guān)傳播與媒體傳播相比,有四個(gè)優(yōu)點(diǎn):互動(dòng)性、客觀(guān)性、社會(huì)性、真誠(chéng)性。公關(guān)主要有兩類(lèi):贊助公關(guān),危機(jī)公關(guān)。其中贊助公關(guān),按所贊助的對(duì)象分為教育、文化、體育、公益、慈善等。危機(jī)公關(guān),是指當(dāng)出現(xiàn)嚴(yán)重有損于商標(biāo)形象的事件(如因?yàn)樯虡?biāo)行為存在失誤或商標(biāo)有關(guān)的新聞?wù)`導(dǎo))時(shí),如何轉(zhuǎn)變新聞?shì)浾?盡量挽回商標(biāo)形象的損失。采取不回避失誤并公開(kāi)承認(rèn)失誤,以誠(chéng)信爭(zhēng)取公眾的諒解,積極調(diào)查原因公布糾正失誤的實(shí)際措施。如果是被新聞?wù)`導(dǎo),則需迅速找到誤導(dǎo)源頭,分析原因,找到權(quán)威機(jī)構(gòu)或個(gè)人,用他們對(duì)事件的正確解釋轉(zhuǎn)變新聞?shì)浾摰膽B(tài)度。

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