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商標傳播的反饋和互動

反饋和互動
商標傳播的效果,通過反饋和互動得到了深入了解。通過這個過程,傳播中出現(xiàn)的問題得到了解決,采取的策略得到了改進。雙向傳播使公司能很快得到信息接收者的反應(反饋),除了評論和對話外,反饋還包括許多對營銷傳播信息的反應新的互動媒體使得公司可以通過實時調查來評價這些反應。
(一)有目的的對話
整合項目使用雙向傳播來有效地發(fā)送信息并接收和捕捉來自消費者(和其他利益相關者)的信息,目的是創(chuàng)建長期的、有目的的對話。有目的的對話是對消費者和公司互利的溝通。簡單地收集客戶和潛在客戶的名字和地址,以便發(fā)送更多的商標信息是遠遠不夠的。向消費者學習,使公司每個接觸消費者的人都了解客戶喜歡通過什么方式接收商標信息,確保客戶認為這個對話是有目的的。消費者尋求追索、認可、響應,公司為了強化消費者的支持,必須帶著尊重的態(tài)度開展他們的對話。
(二)追索
追索即追訴,是一種售后服務形式。首先設計的就是聯(lián)絡方式的簡便性。對一個客戶來說,問題得到解答和問題的處理越是容易,這個客戶發(fā)展與公司的支持關系也就越容易。客戶很容易聯(lián)系到公司,特別是發(fā)生問題時,這對客戶來說是一種附加價值。
追索的另一個關鍵方面是簡便的解決辦法。如果客戶必須填寫大量的表格、找到發(fā)票、自費運送產品,還要等待數(shù)周才能得到換貨的決定,這些都會抵消公司退換產品的意愿。零售商為客戶退換商品的成本與從顧客忠誠中獲得的利益相比是微不足道的。

(三)認可
當消費者已經與一個公司進行了交易(或購買了公司股票),他們就感覺已經建立了某種關系,即使公司認為這是所得物”。如果公司沒有認可這種關聯(lián),那么消費者或股東會認為這種關系失去了耿系。當公司知道消費者的交易歷史,并在未來的交易中考慮這些信息,交易將更有效。《圣經馬太福音》第二十五章說:“凡有的,還要加給他叫他多余;沒有的,連他所有的也要奪過來。”這種現(xiàn)象被稱為馬太效應。由于人的心理反應和行為上的慣性,在一定條件下,聯(lián)想與認知的優(yōu)勢或劣勢一旦出現(xiàn),在消費者的大腦里就會不斷加劇,滾動累積,導致兩極分化,強者愈強,而弱者愈弱。
(四)響應
僅僅給消費者提供免費電話或電子郵件地址以使他們能很容易地與公司聯(lián)絡并不是響應。響應包括公司聆聽消費者意見、把這個談話放在消費者的特點和歷史這個特定環(huán)境中、并與消費者一起直到問題得到了解決或對下一步做法達成了致。在消費者的定購、抱怨或要求公司的反饋等一系列活動之間流逝的時間總量傳送了一個強有力的服務信息。
(五)尊重
過分的商標信息傳播可能會變成干擾客戶的信息。客戶可能因厭煩而轉向另外一個商標。有時候,項客愿意在他的計劃時間內給公司半天的時間,而不愿意按公司的計劃付出兩分鐘。
(六)強化
大眾媒體廣告的重要好處之一就是對那些已經購買了產品的人們起到強化效果。強化購買決定,特別是對高價物品,應該是公司戰(zhàn)略傳播的一部分。物品越昂貴,購買者就可能越會后悔。因此經常打電話給他們會保證事情正常運轉。

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