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商標的成長實踐

在商標的成長過程中,可以以地域為標準對商標成長過程中所處的不同階段進行分類。
1.區域性商標
發展范圍還局限在一定區域、一個地區,或是一個省甚至幾個省,都屬區域性商標的范圍。對于大多數企業來說,商標戰略的最初階段一般均采用區域性的戰略,采取一種在地域上從本地不斷擴展到別地區的擴張性發展策略,廣西黑五類股份有限公司因為核心產品“南方黑芝麻糊”而成為全國性的商標,而它一開始也是定位于本地區,從玉林地區到整個廣西,然后再走向全國的。當然也有墻內開花墻外香的例子,即在外地或國外取得成功滿載而歸回到本土的,但這樣的例子不多。
2.全國性商標
區域性的商標確立之后,下一目標便是全國性商標了。隨著廣告、營銷范圍的擴大,全國銷售網和售后服務中心的建立,產品的覆蓋率越大,知名度越來越高,最終成為全國性商標。當然,以上所說的過程是理想狀態下的發展過程,實踐中,以上每一步都不是一蹴而就的,商標要從區域性商標最終成為全國性商標,企業的各種策劃、各種努力都是不可缺少的因素。
3.國際性商標
在成為國內知名商標后,商標的下一個目標當然是國際性商標,要走向國際,走向更廣闊的市場,企業必須打造國際性知名商標。這是企業發展所決定的,也是企業不得不應對的競爭。我國目前幾乎沒有國際性商標。但是,跨國公司已成為世界經濟的主導力量,跨國公司對本國經濟的促進作用也是明顯的,芬蘭的諾基亞已成為該國重要的經濟支柱。因此,商標戰略的最終目標應該是國際性商標。商標成長的終點也應該是國際性商標。如果僅僅滿足于全國性商標,不僅不能進步發展,而且根本無法應對國際跨國公司的競爭。國產商標一個個消失,國人曾經引以為傲的樂凱也與人合資了,汽車行業更是國產商標稀有,應該說,打造國際商標之路是很艱苦的,萬里長征才開始了一小步。
當然,商標的成長并不一定依照上述順序。它是可以跳躍的,可以是跨越的可以一步到位。如果一家企業資金和技術力量都比較雄厚,它可以一開始就采取全國性商標戰略甚至國際性商標戰略。像清華紫光,它一開始就以全國性商標的姿態出現而沒有經過地區性商標的階段。但對于一種發展規律而言,以上的三步驟是商標發展所經歷的三個階段。

哲學原理告訴我們,新事物的發展是螺旋式上升的,新事物戰勝舊事物的發展一定會遇到挫折,甚至會反復。一個商標的成長壯大也遵循著這樣的哲學規律。蓮花”商標的成長就是例證。蓮花牌味精是我國味精行業的知名商標,它的市場占有率幾乎達到全國味精市場的一半。它已被列為免檢出口的產品,出口的國家和地區幾十個,這在同行業中是極鮮見的。蓮花產品出口量在1996年就已達到1萬噸。而在20世紀80年代建廠之初,蓮花味精的生產廠河南周口味精廠僅有幾百名員工,數百萬元固定資產。該廠成立之后即大膽革新,用了數十年的時間進行技術改造。每一次技術改造都使得該廠上了一個新臺階。1992年的年生產能力就達到了6萬噸,已經成為世界上規模最大的味精廠。90年代初,組建了蓮花味精集團,實現了集團化經營戰略。
“雙匯”的發展也經歷過一段困難時間。在我國的火腿腸市場上,“雙匯”是一顆耀眼的明星,然而雙匯集團的前身河南漯河肉聯廠在建廠之初的20世紀50年代到80年代中期,卻一直處于虧損狀態。80年代中后期,漯河肉聯廠開始經營凍肉,主要以出口業務為主。這一步走得較穩健,使得其成為當時全國最大的肉類出口生產廠家。90年代,雙匯的出口戰略遇到了挑戰,產品在前蘇聯市場遇到了挫折,幾乎失掉了這個市場。此時,企業毅然決定改變方向,向火腿腸領域進軍,迅速加大在這方面的投入,火腿腸產量大量增加,到90年代中期,企業已組建成大型集團公司,利潤達到數億元。而且,已經在歐美和東南亞設立了分廠,國際競爭能力大大增強。“雙匯”商標進一步顯示了自己的實力。

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