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商標傳播的概念與廣告傳播

商標傳播的概念是一個大傳播的概念。傳播并不僅僅只是指廣告傳播,更是指各種方法、各種途徑的傳播。大傳播的概念所反映的內涵是:企業及其商標,通過一言一行、一舉一動給所有消費群體傳達信息。在企業參與市場競爭的過程中,一種有計劃的、系統的、策略的商標傳播代表著最高層次的一種競爭效率,它能夠給企業帶來的是隱性卻富有價值的更強大的競爭力。同時,商標傳播策略又是當社會的經濟、市場環境和營銷環境發展到一定階段的產物。中國經濟在經歷了短缺經濟時代否定個體的商標競爭、改革開放初期完敗于國際知名商標的高姿態進攻之后,國內企業對于企業核心競爭力有了更深入的認識,商標的重要性急劇地凸顯。中國企業以前所未有的熱情投入到商標傳播大潮中去,央視不斷創新高的廣告標王紀錄便是現象之一。
(一)商標的廣告傳播
廣告是廣告主有償地使用特定的媒體向大眾傳播商品或服務的信息,以促銷商品或服務為目的的一種傳播手段。如果說我們的當今世界是一個廣告的世界,應該也不過分。廣告通過各種途徑充斥著每個人的生活。企業使用廣告來推廣其產品,已經不知是從何時興起,但是,說起傳播,人人都會想到廣告,然而,不可否認,并不是所有的企業的廣告傳播都是很有效的,并不是多有廣告就會讓消費者產生好感,相反,讓人反感繁冗的廣告也有很多。很多企業花了大價錢做的廣告很可能適得其反。因此,作為一種傳播手段,廣告也應該是科學的、有計劃的。

1.廣告傳播的媒介選擇
當今社會已經有很多不同的媒介來傳播廣告。如電視、電臺、報紙、雜志網絡、路邊廣告、城市廣告等等。各個媒體有其不同的特點。如:電視能給觀眾直觀的視聽感受,而電臺廣告則很便宜,平易近人,網絡廣告可以互動且有新意。企業只要利用得好,都能達到良好的效果。
當前,企業對電視和報紙廣告最為重視,常將之作為最主要渠道來傳播產品或服務,但我們也看到,相對于這兩大傳統媒體,其他傳播方式也有很多成功的例子。例如,可口可樂更重視終端戶外廣告,因為可口可樂認為這樣可以讓消費者需要時就正好看見可口可樂的廣告。
網絡媒體也是崛起的一個重要媒體。已有第三媒體之稱的網絡以提供互動式信息傳播,激發消費者需求,達到良好效果。同時,隨著網民數量的不斷增加,網絡傳播的影響也越來越大,企業選擇網絡進行廣告傳播應該說是大勢所趨,企業也應該尋求在網絡傳播中適合自己的方式。

2.廣告傳播的原則
(1)廣告傳播內容應與商標一致。廣告要表達一個集中、簡潔的意思,并且這種表達、表現方式也應該與產品本身品質有一定內在一致性,比如說,讓體育明星來代言球鞋就是好選擇,有說服力,但若球星代言的是藥品,就難免讓消費者摸不著頭腦。
(2)廣告傳播的力度應與市場周期相符。如產品、商標的知名度不是十分知名的產品投放市場初期,投入大量資金極力宣傳產品,以獲取知名度是可取的。但在商標有了一定知名度,處于銷售平穩時就不必要大量、密集地投放廣告了。
(3)廣告的內容應創新與優質。商品廣告的設計必須充分研究消費者心理活動的特點與規律,增強廣告的表現力、吸引力、誘導力,才能獲得理想的效果。我們盡可以將現今很多不知所云、毫無創意的廣告稱之為垃圾廣告。如果廣告很好看,讓消費者欣賞,甚至是打動消費者,那么,廣告的效果當然好。廣告也算得上一種文化,好的廣告也算得上是藝術,不好的廣告企業寧可不要做,也不能任其貶低自己。“在如今的廣告創意中,一些頭腦簡單的廣告人拿肉麻當有趣,將親情、友情包裝強迫人們接受,令人生厭到了無法忍受的地步”,比如,送禮要送“腦白金”。要不斷調查廣告效果,考查廣告對產品銷量、市場推廣有何影響,以隨時調整廣告策略。

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