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注冊商標的三種功能

充分認識學界普遍認可的商標三功能需要首先厘清各自的內(nèi)涵。
商標的來源區(qū)分功能，又有學者稱為來源指示功能，是指商標能夠?qū)⑸a(chǎn)者或者服務(wù)提供者的商品或者服務(wù)與其他商品或者服務(wù)識別出來的效果。這種識別性既包括不同生產(chǎn)者或者服務(wù)提供者提供的同類或者類似的商品或者服務(wù)，也包括同一生產(chǎn)者或者服務(wù)提供者提供的不同商品或者服務(wù)。
就兩者而言，商標的來源區(qū)分功能比較能夠清楚地表達商標的真正功能與價值，而來源指示功能的含義是將商標與生產(chǎn)者或者服務(wù)提供者的商品或者服務(wù)聯(lián)系起來，并沒有區(qū)分不同的商品或者服務(wù)，所以兩者存在細微差別。在有些學者的著述中就是將區(qū)別功能與表彰來源功能區(qū)分開來的。商標表彰功能是最傳統(tǒng)的功能，也是商標與商號渾然一體的情形下商標所發(fā)揮的功能，是通過商標來識別商品或者服務(wù)來源的最重要標志。但是，在商標與商號功能分離的情況下，這一功能已經(jīng)逐漸減弱。其原因正如學者所指出的:“許多商標均與其事業(yè)名稱無關(guān)，消費者從商標并無法具體知悉其生產(chǎn)制造之事業(yè)為何。此外，目前國際上大多承認商標已經(jīng)成為一獨立之交易客體，可以與事業(yè)分離而為讓與，此一趨勢亦使得表彰來源之功能更為式微。”

商標的品質(zhì)表示功能是指商標能夠表示商品或者服務(wù)的品質(zhì)或者質(zhì)量的效應(yīng)，至于這種保障作用是同一性還是質(zhì)量管理，通常認為應(yīng)該界定為同一性，即同一商標所標識的同類商品或者服務(wù)應(yīng)當有同一的質(zhì)量保證，而不是商標表示商品或者服務(wù)的質(zhì)量或者品質(zhì)達到某種國家標準或者質(zhì)量承諾，此處商品或者服務(wù)質(zhì)量的擔保功能不在商標法的考慮范圍。
商標的品質(zhì)保證功能在行會時期的標記管理與使用中具有極其重要的地位，正是商標的這一功能代表著行會管理的基本內(nèi)容。商標的品質(zhì)保證功能是在商標使用許可與轉(zhuǎn)讓的運營過程中發(fā)揮著重要作用，緣于此，在許可商標單獨轉(zhuǎn)讓與許可的情況下，我國《商標法》規(guī)定了商標使用者的質(zhì)量管理功能。商標質(zhì)量的差異與質(zhì)量管理的有無也對此功能產(chǎn)生重大影響。
但是，質(zhì)量保障功能不能屬于商標的功能，至少不是商標的直接功能，這一功能來源于商標的激勵機制。質(zhì)言之，由于法律保障生產(chǎn)者或者服務(wù)提供者使用商標區(qū)分商品或者服務(wù)的利益，理性的生產(chǎn)者或者服務(wù)提供者為積累商標所蘊含的競爭優(yōu)勢就會努力保持消費者對同一商標所識別的商品或者服務(wù)品質(zhì)的同一認識。而如果生產(chǎn)者或者服務(wù)提供者所提供的商品或者服務(wù)并沒有與商標蘊含的品質(zhì)信息具有內(nèi)在的同一性，這并不妨礙商標的本體存在與主觀認識。消費者僅僅用腳投票就能實現(xiàn)自身利益的保護。正如有學者指出的:“除證明標章外，此一功能并不屬于法律所保護者，亦即商標所有人對其所制造或者銷售商品或者服務(wù)商品或者服務(wù)之品質(zhì)，并不負擔保責任，并不保證其商品或者服務(wù)之品質(zhì)與過去完全相同，如有不同，其并不當然必須負瑕疵擔保責任。”“三鹿”商標即其適例。

商標的宣傳功能是指商標通過使用能在消費者市場產(chǎn)生信譽、口碑與宣傳效應(yīng)。這種宣傳廣告功能所要實現(xiàn)的并不是商標能夠在媒介與廣告市場作為簡約化的宣傳工具，也不是產(chǎn)品的勸說性廣告，而是消費者通過體驗感受到的貼附特定商標的商品或者服務(wù)的品性、特質(zhì)、用途、價值、知名度等重要信息產(chǎn)生的“名人效應(yīng)”。質(zhì)言之，“作為廣告及促銷商品或者服務(wù)之工具，使因廣告而想購買之消費者，憑著廣告上之標記，在市場上尋找貼有相同標記的商品或者服務(wù)，就可買到想要之商品或者服務(wù)，而不致發(fā)生混淆誤認。”蒂納?哈特與琳達?法扎妮(Tina Hart ＆LindaFazzani)也認為，如果消費者有一個差的商品或者服務(wù)體驗，那么商標就扮演未來再購買的警告角色，因此交易者通過將商標與商標質(zhì)量相聯(lián)系來保護商標的好名聲是有利的。如果商標包含著好名聲，交易者能夠通過促銷與廣告的投資與商標使用來增加或者產(chǎn)生銷售量。從這一意義上看，宣傳廣告功能是通過市場實現(xiàn)的，是以名聲換取未來市場銷售或者是商標投入市場之后產(chǎn)生的效應(yīng)，而并不是商標所能保障的功能。
因此，從商標的歷時發(fā)展看，商標表彰來源的功能、質(zhì)量保證功能與識別功能是次序產(chǎn)生的，并且其效應(yīng)此消彼長。廣告功能則是商標與市場相關(guān)聯(lián)所輻射的功能，并不是商標所固有的功能。只有商標的識別功能才是商標的獨立功能，其他功能的產(chǎn)生是商標與其他標記混合一體的狀態(tài)所決定的。也正是在這個意義上，有些立法將商標與證明標章等內(nèi)容區(qū)別開來規(guī)定，比如我國臺灣地區(qū)。從共時性看，學者們幾乎一致認為商標的識別功能才是商標最重要、最基本的功能。在這里甚至可以認為是商標發(fā)展現(xiàn)階段的唯一功能。

標簽：阜新泰安中衛(wèi) 德陽廈門林芝石家莊清遠

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