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企業(yè)商標戰(zhàn)略的特點

企業(yè)商標戰(zhàn)略作為企業(yè)經(jīng)營發(fā)展總戰(zhàn)略的一部分,具有以下特點
(一)企業(yè)商標戰(zhàn)略是企業(yè)經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略成果的保護和捍衛(wèi)
商標是生產者或經(jīng)營者為使自己的商品或服務與市場上其它產品相區(qū)別而使用于商品或其包裝上或服務中的文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標志和顏色組合,以及上述要素的組合所構成的一種標記。這種標記是一種經(jīng)過提煉和美化的文字、圖案造型與色彩組合的具體形象用以表現(xiàn)品牌的豐富內涵,是品牌全部資產的最終載體。
如果說品牌代表了企業(yè)的全部的話,那末商標則是整個品牌的最終標志,品牌的全部價值最終沉淀在商標之上。所以,企業(yè)經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略的最終成果都將凝聚在品牌即商標之上,那么商標戰(zhàn)略當然是對這種成果的保護和捍衛(wèi)。商標戰(zhàn)略得當,商標將凝聚包括企業(yè)經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略的成果在內的所有資源,長期穩(wěn)定地發(fā)揮其最大的效應,并成為企業(yè)營銷的一把利劍。如果商標戰(zhàn)略不當,不僅會使企業(yè)經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略的各項成果松散沒有凝聚力,彼此不能相互促進,造成很大的資源浪費,而且還會因為企業(yè)經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略的各項成果沒有落腳點和歸宿而瞬間即逝,甚者還會作人嫁衣,自己勞神耗財創(chuàng)造的品牌及其價值被他人合法占有。

我國企業(yè)因商標意識淡薄教訓尤為深刻。我國的“青島啤酒”商標在美國被搶注,“竹葉青”商標被韓國搶注,“杜康”商標在日本被搶注,“鳳凰”商標在印度尼西亞被搶注,“阿詩瑪”商標在菲律賓被搶注，使這些企業(yè)的出口產品在國際市場上嚴重受阻。再如冷酸靈牙膏已經(jīng)是國內馳名品牌,但當其欲進行品牌擴張生產牙刷時,卻發(fā)現(xiàn)“冷酸靈”已經(jīng)被他人在牙刷產品上注冊,不得已才被動地訴諸法律。如果有完善的商標戰(zhàn)略和盡善的執(zhí)行,則會避免類似情況的發(fā)生。
當然,商標戰(zhàn)略是以企業(yè)其他經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略為基礎和前提,不能以商標戰(zhàn)略代替其他經(jīng)營戰(zhàn)略,否則商標戰(zhàn)略會成為空中樓閣。
(二)商標戰(zhàn)略應與CI(企業(yè)形象)戰(zhàn)略相互融合
CI戰(zhàn)略體系( Corporate Identity Systems)是美國20世紀60年代開始在企業(yè)經(jīng)營中使用的一種戰(zhàn)略,稱為企業(yè)形象體系,現(xiàn)已被國內外很多著名企業(yè)所利用。CI戰(zhàn)略旨在創(chuàng)造企業(yè)個性化的企業(yè)形象,使之深刻地印在人們的心目中。因為商標其實也就是企業(yè)形象信譽要素的價值表現(xiàn),商標形象可視為企業(yè)形象的一個重要組成部。商標的信譽反映了企業(yè)的信譽,商標形象一旦建立起來,就會為企業(yè)形象增色添彩。所以商標戰(zhàn)略必須與CI戰(zhàn)略相互融合,商標必須成為CⅠ戰(zhàn)略的視覺形象的主體。

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