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按照1996年出臺的馳名商標認定管理暫行規定，馳名商標認定的有效期為三年，但這一規定實際上并未執行。該規定隨著2003年6月1日新規定的實施而廢止。
根據新的《馳名商標認定和保護規定》，馳名商標有效期沒有限制。事實上，絕大多數的馳名商標是終身的，即一直享受著特殊保護。這是因為，認定周期短、頻率高，一方面會增加企業、認定機關及相關管理部門不必要的人力、物力的負擔;另一方面，馳名商標的生命力一般也不止短短三年，即使某個馳名商標企業在三年內發生大的經濟滑坡，但其商標的知名度在較長時期內人們是不會忘卻的。而國外的一些馳名商標，有的也是經過數十年、甚至上百年的磨礪才如日中天的。也就是說，人們不能把對某些人事制度終身制的厭惡反射到馳名商標的“終身制”上。馳名商標永遠馳名沒什么不好，這也正是企業家們所追求的崇高境界與理念。
不過，從《馳名商標認定和保護規定》第十二條第三款的內容看，極個別的馳名商標有可能不能享受到壽終正寢的“終身制”。因為，馳名商標當事人在其后的某一具體案件中要求按照馳名商標進行保護時，如果該案件與以前被作為馳名商標予以保護的范圍不同，或者對方當事人對該商標馳名有異議，且提供該商標不馳名的證據材料的，商標局或商標評審委員會應當對該馳名商標材料重新審查并作出認定。這里的“重新審查并作出認定”，既包括了重新予以認定，也包括了不予認定的涵義。對不予認定的，則在形式與內容上免除了馳名商標的終身制。當然，目前尚未有此先例。
小編的觀點是，馳名商標的有效期過短實為不妥，但沒有期限的終身制也不恰當。特別是早期認定的某些馳名商標，有的在當時牌子雖很響亮，然而，在歷經一二十年的洗禮，時過境遷后，到如今，有的已泥牛入海無聲息了。如果還讓其虛有馳名商標的桂冠，那么，在市場上只徒有其名，在消費者心理上也難以接受。為此，我們建議，馳名商標應有有效期或稱之為退出機制。一方面，有效期應以其注冊的商標有效期為限，凡是注冊商標到期的馳名商標，只要其未辦理續展手續或雖已辦理續展手續、但注冊人名義與原注冊人名義已毫不相干的，即應予撤銷;同時，馳名商標企業發生重大產品責任事故的，也應及時予以撤銷。如奶粉商品上的“三鹿”馳名商標等之流，即屬此類。

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