商標實質審查主要由兩個內容組成：檢查所申請商標是否有在先相同或者近似的商標已經提交申請；檢查是否符合《商標法》的禁止注冊規定。

相同或者近似規則判定標準由商標局發布的《商標審查及審理標準》來進行，根據2015年申請與駁回數據來看，因為近似被駁回的商標占所有駁回數量的90%以上。所以能否注冊成功關鍵在于是否能查詢、判斷好商標的近似性。

禁注條款。禁止注冊的標準由《商標法》第十條、第十一條、第十二條、第十三條制定。分別從：容易讓消費者誤認、誘導消費、缺乏顯著性、對同行業不公平等方面要求禁止注冊此類型的商標。所以在申請時應該避免使用此類型的標志作為商標使用。