7 月 21 日消息，在今日舉辦的 "2021 億邦跨境電商大會品牌出海峰會 " 上，途驁張雷發表了題為《從有效鏈接到轉化留存，如何在亞馬遜做好精細化用戶運營？》的演講。他表示品牌商家不能以商標的形式存在，而是應作為一個品牌存在于用戶的心智中。而對于如何走進用戶的心智？張雷認為必須做好精細化的用戶運營。

張雷指出用戶運營分別對應鏈接、轉化和留存，觸達用戶建立鏈接，影響用戶達到轉化以及獲得認可形成留存。

據悉，2021 億邦跨境電商大會品牌出海峰會于 2021 年 7 月 21 日在深圳市蛇口希爾頓南海酒店舉行，峰會以 " 關鍵點 " 為主題，從增長原則、消費洞見、競爭定位、精細運營等四大維度，尋找品牌出海 " 關鍵點 "，為廣大從事跨境出海的電商企業提供更落地的參考方向和思路。

以下為張雷演講實錄：

張雷：大家晚上好，我是浙江途驁的張雷，今天晚上的嘉賓質量都比較高。平時我在公司和運營們經常聊，做好運營必須具備三個思維：產品思維、用戶思維、數據思維。挺不好意思的，我感覺我們的團隊目前做得比較好的是數據思維，在產品思維和用戶思維方面做得并不好，我今天受邀參加這個分享會很開心，我今天分享的主題是有效鏈接到轉換留存，如何在亞馬遜做好精細化用戶運營。

品牌出海是現階段非常多跨境電商賣家聊及的話題，我們公司的 Slogan 是 " 讓世界為中國品牌轉身 "，營銷專場也是品牌出海。很多品牌想通過亞馬遜發力做好品牌，但亞馬遜平臺對于有志于品牌出海的賣家并不算友好。亞馬遜平臺的規則是在割裂品牌和消費者之間的鏈接，而與消費者建立鏈接是建立品牌非常必要的一環，如果缺乏了這一環，賣家覺得自己在做品牌，其實只不過掛著一個商標在賣產品。

最近業內很多店鋪被封殺，有些店鋪日銷三萬、五萬、十萬甚至更高，同樣面臨亞馬遜的封殺卻毫無招架之力，根本的原因還是作為商標存在于亞馬遜的流量，而不是作為一個品牌存在于用戶的心智中。如何走進用戶的心智？必須做好精細化的用戶運營。

對于用戶運營基于我淺薄的理解和些許的實踐，分別對應鏈接、轉化和留存，觸達用戶建立鏈接，影響用戶達到轉化以及獲得認可形成留存。接下來分別聊一下這三個環節：

第一，鏈接，鏈接本質就是觸達客戶，首當其沖的是視覺觸達。大家經常會說一句話，電商首先賣得不是產品而是圖片，首先是通過視覺進行傳達。視覺傳達我認為首先是要給予品牌理念進行品牌 VI 的設計，符合品牌定位的設計是實現品牌視覺傳播重復性以及沖擊力基本要求。

重復性其實很好理解，我們不斷重復一些視覺元素，強化進入用戶的心智。沖擊力是什么？我們并不追求給客戶帶來一瞬間的很強烈的張力，只要我們能給用戶帶來美的體驗即可。基于數據 VI 的設計打造產品、外包裝和說明進行視覺的傳播。我們拍圖片，他說先 P 一下圖片，場景圖也好、模特圖也好，大家一定要搞明白，如果真要做品牌，視覺這塊是非常重要的，肯定不能在這個上面省錢。

二是產品觸達，未來要延展到 eBay、沃爾瑪、wish，線上和線下相結合是非常必要的，惟有如此才能更立體、全面將產品觸達到顧客。產品的反饋，產品的觸達本質上來說就是把產品送到用戶手上，我們做的過程中要制造一些由頭，可以把產品和上新的產品贈送給客戶，由此找他們要一些反饋。

三是服務的觸達，服務的觸達非常關鍵。基于有限的經驗來看，服務的觸達更多集中在售后服務，包括亞馬遜站內郵件包括官網的售后郵箱，社媒上的私信互動和熱線。

這里我重點跟大家推薦一下，社媒的私信互動和售后熱線對退貨的下降和顧客滿意度幫助非常大。我附上了一些和客戶售后溝通的圖片，一般會分成兩種，一種是屬于客戶主動聯系，這是比較常見的類型，會出現產品的錯漏、破損等問題，客戶會找到我們，我們會找到問題發生的原因，主動提出賠償，進而后續會保持跟進。另一種情況相對來說少見，一些我們主動聯系客戶，比如說偶爾會出現發錯產品或是產品某條線上出現缺少零配件的情況，相應來說我們需要的是聯系客戶主動告知并承擔責任，盡可能避免差評，最好的情況是我們可以積極促成二次購買，以上是關于鏈接的三種觸達方式。

第二，轉化。轉化我們是通過影響用戶形成轉化，轉化的第一位其實是建立互動，建立互動分成三塊：線上社媒的互動、線下各類展會各類活動各類走訪形成的互動、包括產品開發方面的互動，產品開發是讓用戶可以參與到產品的改進和開發過程中。

建立互動環節這塊在我們做的寵物用品項目上積累了不少的經驗，以此為載體分享一下這方面的經驗，核心的產品是遛狗時用的狗背帶，項目有一定的特殊性，受眾是寵物，寵物有一定的互動元素，我覺得這不是最關鍵的，并不影響今天的分享。任何的產品其實大家深入的思考、深入的感受一定能找到它的魅力所在以及它的互動方向。比如線上的社媒互動，我們注冊 Facebook、Instagam、Tik Tok，和顧客溝通、交流、互動。

線下互動在國外市場比較多，如果我們能在當地有一個自己的團隊，或是合作比較穩定的第三方團隊肯定效果非常好，服務的觸達里，售后熱線這塊如果有國外的在地化團隊服務效果是非常好的。

前段時間美國的疫情慢慢有所好轉，很多活動慢慢放開，美國的團隊帶著我們的產品參加洛杉磯比較小型的寵物展會，展會上我們遇到一個客戶，這件事情對我帶來的感觸還是挺深的，有一個女生路過我們的展位看到我們這款產品，他跟我們工作人員聊起來，她之前有在亞馬遜平臺上買過，在她的認知里這不是一個品牌，直到那天她看到你們在線下有參展，在線下可以看到你的產品，那一瞬間她對品牌的認知發生了很大的變化，情感也發生了很大的改變。她當時和我們的工作人員說，以后相關的寵物用品產品我就認你們這個品牌。

產品的互動，一年多以前，我們遇到一個釘子戶客戶他買了我們的產品，非常不滿意，給我們留了一星差評，還追加了兩次評論，弄得運營的小伙伴焦頭爛額，對前臺展示的影響非常大。我們換了一個角度思考這個問題，這個人是很較真的人，如果我們幫他解決他在意的問題，是不是他會給我們帶來比較正向的傳播和影響？我們通過社媒和他取得了聯系，積極的索要他的意見和反饋，表現出非常在意他的建議，在這個基礎上，他當時提出這款產品的魔術貼質量不好，基于他的建議，一個月內的時間前后換了五種材質不斷的進行測試、互動，最終我們選定一款產品實現了不易老化、不易破損、不易脫線、不易沾毛，得到了這位客戶高度的認可。這位客戶也成為我們的 VIP 客戶，我們上新任何產品他基本上都是第一批用戶，這就是產品互動比較典型的案例。

創造情況的附加價值，這里寫了兩句話，以產品為載體堅持把理念和風格融入產品。有些熱愛戶外、崇尚自由的人，理念和風格的過程中他會得到什么？是一種自我的認同，這個帶來的就是情緒的附加價值。以互動為載體，我們在線下弄一個公益活動或是線上的公益活動，他喚醒的是價值觀認同，進而帶來的是自我的認同，這就是創造情緒附加價值。

魚網襪基本五六美金、六七美金一雙甚至有些賣兩雙，這個產品非常簡單，所以同質化很嚴重。我們做這個產品做到小類三到五年，一直沒有突破口，運營的小伙伴跟網紅互動的過程中，身邊會有一些人拿它化妝，我是不知道用的是什么東西，把魚網襪放在臉上撲粉，拿下來是帶網格的妝容。有些朋友會把魚網襪套在頭上吹出非常好的卷發效果。他帶著玩樂，網紅就是喜歡探索新鮮的玩法，她有這樣的粉絲。我們把樣品寄給她拍了一段視頻，我們的產品一下子沖到的前面。我事后想了想，同樣滿足情緒的附加價值。我們的產品還是那個產品，沒有任何的變化，但是換了一個應用的場景，增加了情緒的附加變成了完全不一樣的效果，這是創造情緒附加價值。

第三，留存。我對留存的理解是觸達和轉化的持續深化和優化的結果，我們也只是剛摸到門甚至還沒有進入到門里。品牌的道路比較漫長，留存代表品牌效應的形成，雖然我們這方面積累的經驗還不夠，我可以分享的是我們目前做的檢驗標準，指名購買顧名思義是我們會關注現在有多少人買我的產品是通過搜索我的品牌名或是通過包含我品牌名的關鍵詞來進行的，大家可以到后臺拉一下關鍵詞報表，把帶有自己品牌名的關鍵詞篩出來，看一下每個階段是否有變化，也可以 ABA 看一下帶有自己品牌名關鍵詞搜索的排名有沒有發生變化，由此間接的進行判斷。某種程度上倒逼我們思考，如何把用戶的數據沉淀自己的手上，推動我們做更多的嘗試和拓展，這是留存的理解。

以上是我粗淺的認識，在此拋磚引玉，希望能有更多的伙伴參與到關于用戶運營的討論中，謝謝大家。

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