【品牌長板法則】,即為品牌在某一個維度建立一個明顯的價值點,然后將這個價值點架構成為長板,以此去影響消費者對品類的認知和實現消費者對于品牌的認知,從而在消費者心智中形成品牌烙印并與競爭對手形成明顯的區隔。
品牌長板法則,企業通過市場研究和品類分析,確立品牌最優的一個核心價值點,然后集中營銷資源和品牌方法不斷提升核心價值點的長度,并慢慢形成長板。當這個長板達到足夠的長度的時候,就會從競爭環境中脫穎而出,對用戶認知形成明顯的沖擊,從而在用戶心智中形成認知烙印或者標簽,最終憑借這一個獨有的長板優勢,被用戶認知和認同,在市場競爭中獲得較長期的成功。
比如四川有個醬油品牌,找到一個價值點是“好醬油不加味精”,然后通過告訴用戶“不加味精的醬油,才是好醬油”而形成新的用戶認知,然后通過營銷傳播告訴用戶:“我就是不加味精的醬油”、“給家人吃不加味精的醬油”,從而在用戶心中形成了品牌的長板——“這個品牌不加味精”。

二、【品牌長板法則】的運行原理
運行的基本原理
是人的認知習慣,即,人對于事物的認知,總是會優先感知和認知沖突和對比較強烈的哪一個。比如一堆黑色的盒子里有一個紅色的盒子,會首先關注紅盒子;比如一片草地上有一棵大樹,會首先感知到這棵大樹;比如立一排板子,長得特別突出的那一塊板也會被人優先感知。
運行的應用原理
即什么樣的長板才會在運行中產生更大效用。
第一,長板的核心價值點一定要符合用戶對這個品類認知的價值點。
這樣的價值點才會被用戶快速認同,認同之后的長板才會產生效用。否則,不符合甚至違背用戶對于一個品類的基本認知的時候,就算這個長板如何長,都不可能產生效用。
比如曾經中國有一個手機,將其長板確定為“薄”,并成功申請了世界吉尼斯紀錄,結果怎么樣?用戶并不認同這塊長板。為什么?因為“薄”并不是用戶認知中的核心價值點。
相反,有一個安全套品牌,將其長板確定為“薄”,并通過數字化去具象地強化了這塊長板,003-002-001,結果怎么樣?用戶非??焖俚卣J可了這塊長板,這塊長板就產生了巨大的效用。
第二,長板最好具有唯一性。
從人的認知習慣來講,唯一性的長板才可能最快速地獲得用戶認知,而長板太多就會自然地分散用戶的認知,并會不知所措,這樣用戶就不可能形成有效的認知。
比如,這里一堆黑色的盒子里,有一個紅色的盒子,用戶一下子就會看見并產生感知,而如果一堆黑色盒子里有很多紅色的盒子,用戶對于紅色盒子的感知必然就會下降。
具體到品牌上的時候,就是一個品牌要在眾多價值點中,找到一個最符合自己也最符合用戶認知的價值點,將這個唯一的價值點打造成為代表品牌的長板,讓用戶一下就能夠get到。比如京東上一階段的長板——“211限時達”并實際做到,最后成功才成為了這個品牌在用戶認知中的烙印。
一個品牌,只有聚焦講一個價值點,把它打造成為認知長板,才會對用戶的感知形成沖擊,沖擊越大,用戶認知越明顯。這才符合用戶的認知邏輯,而如果開口就說出一大堆的特點,就算都是長板,也會以失敗而告終。
因為過于分散的信息,一方面會分散用戶感知注意力,另一方面太多的信息對用戶的感知形成的沖擊力會大大減弱,于是用戶的認知就會較弱甚至會被忽視掉。比如有的礦泉水品牌總是一上來就全面自我展示:小分子團、低納、礦物質、水源地、富硒……一般情況,用戶一個也記不住,可能不是你的沒有道理,而是你說的道理太多了,用戶記不住。而農夫山泉的“大自然搬運工”卻很容易就被記住了。

因此,如果我們的品牌有很多的長板,請保留最有市場競爭力最能夠被用戶感知的那一塊,其它的隱藏起來,讓這塊長板突顯出來。
第三,長板要足夠地長,越長越好,并保持!
長板是因為比別的更長而被優先感知,比別人長得越多,對用戶在認知上形成的沖擊更大,更容易被用戶感知到差異化。
相反,如果和別人比較,長板的長并不明顯,其效用就會大打折扣,會被用戶在感知上覺得“差不多”,或者影響不大。
比如,相機的像素,人家2000萬像素,你2100萬像素,這個長板就不明顯,不能夠在用戶心中形成強烈的差異化。相反,如果人家是200萬像素,你500萬像素,就會形成長板,用戶一下子就覺得兩者非常大的差異,于是長板才會產生效用。
因此,一個品牌一定要將選定的長板,竭盡全力地將其拉伸到最長,讓它在這個維度能夠被顯而易見地感知到,并成為行業的標桿和品牌的標簽。如果長板并不能夠在比較中突顯出被用戶感知和認同的差異化,它本身上并沒有什么意義。
既然長板有如此效用,一個品牌該如何構建長板?
通過用戶調研、行業分析和自我評估三個工作,確立一個有效的價值點,然后為這個價值點構建價值體系和內容體系,讓這個價值點不斷地突出、變高和提升,重點打造它成為這個品牌的最長板,從而能夠在市場競爭中“一覽眾山小”。
長板提升的方法,總共就只有兩個維度:一個是有形維度,一個是無形維度。
有形維度,是指產品或者服務等能夠讓用戶身體感知到的,比如海底撈的服務、比如華為手機拍照。

無形維度,是指形象、文化、理念、價值觀等能夠讓用戶意識中喜歡和認同的,比如竹葉青茶的品牌形象、品牌文化;比如華為的企業文化和代表國家走向世界的形象和實力;比如農夫山泉的“我們不生產水,我們只是大自然的搬運工”。
簡單講,就是一方面在產品和服務本身上去努力,一方面在“意識形態”上去努力。但是,哪個更值得我們去努力呢?
在工業發展的新時代,每一個行業里不同品牌的產品品質大多會慢慢趨同化。因為從供應鏈法則來講,越來越多的企業和產品都會共享相同的供應鏈,而且大多的技術將失去壁壘。服務也是如此,隨著企業經營意識的提升,越來越多的企業對于服務的水準也慢慢會趨于相近。這就是我曾經說海底撈這個服務的長板,也可能會在未來因為競爭對手提升服務后,長板的效用就會慢慢降低。因此,產品和服務本身等有形的維度,未來形成長板會越來越難。
因此,越來越多的品牌,總是想辦法在無形維度去提升長板的高度。而成功的品牌,大多也是通過無形維度持續提升自己的長板,從而讓長板的效用一直在競爭中保持領先。比如各大奢侈品品牌。
具體的方法是怎么做的呢?
第一步,先確定自己的核心價值點,作為長板的原點。
核心價值點的選取要權衡三個維度:
1、即用戶認知中這個品類的核心價值點是什么?如果用戶不認知就不行。就算行,教育成本也非常之高。
2、這個核心價值點在競爭對手中是否已經形成了長板?
如果這個長板已經形成了長板,且用戶已經認可,我們要超越競爭對手的這個長板,付出的代價會非常大,而且很難成功。比如一家火鍋店也打算將核心價值點確定為“服務”,那它是很難成功的,因為行業標桿海底撈已經存在。比如巴奴就換了一個價值點。

3、自己有沒有能力和方法將其拉升為突出的長板?
我們找到一個有前景的價值點,但因為企業本身的能力、資源和方法都不具備將其拉升為長板,也沒有意義。比如一家企業沒有工廠,產品都是代工的,它非要去將生產硬件作為長板去拉升。
第二步,為這個核心價值點架構一個邏輯嚴密的價值體系,確立長板的頂點即高度。
光提出一個核心價值點是不能夠在用戶心中形成長板效用的,其必須要圍繞這個核心價值點,架構一個邏輯嚴密的價值體系去支撐價值點,這樣才能夠讓用戶最終認同。比如小罐茶當年的價值點是“大師作”,那就必須明確地建立“大師作”的價值體系來支撐。但邏輯不嚴密,因為大師手工炒不了這么多茶。
第三步,將這個價值體系的頂點通過有效的內容和形式向用戶表達,從而讓用戶對這個長板快速感知明確認同。
價值體系,我們很難有機會向用戶去完整表達,因為品牌與用戶接觸的機會和時間都非常有限,于是就要求通過內容體系比如故事、定位、訴求……,通過有效的傳播形式,比如電視、互聯網、電梯廣告……
這一步的根本目的是,讓用戶快速地感知到長板,并想辦法獲得他們的認同。
簡單來講:長板的建設,是先確立長板的價值點,然后圍繞這個價值點去架構一個價值邏輯體系,再為這個邏輯體系去填充內容形成內容體系,最后再對內容體系轉化為向用戶表達的具體形式和方法,從而提升這個價值點在用戶認知中的高度,即形成長板。
比如小罐茶,因為茶葉本身是一個粗加工的產品,并沒有多大的產品差別,那小罐茶說自己茶好,怎么辦?架構一個“大師作”的價值體系:大師炒制的茶會更好更珍貴。于是,就在無形的維度去提升了小罐茶的“茶好”的高度。
再比如王老吉涼茶,它的核心價值點是“下火”,但在產品本身怎么能夠強化它比別人更下火?依然是無形的維度:獨有的配方。

還比如,我曾經做一個菜籽油品牌,確定的核心價值點是“新鮮”,圍繞這個價值點建立一個價值邏輯體系:即如何做到新鮮的?——“儲存新鮮菜籽,每次生產時都是鮮榨現裝上市”;如何進一步完整地呈現呢?則需要進行內容體系的架構:保鮮庫的建立、鎖香鮮榨的工藝專利、物理靜置凈化技術、24小時鮮榨現裝的流程……這些內容如何向用戶表達才會更有效呢?產品包裝設計上、推廣宣傳片上的基地、保鮮庫、鎖香鮮榨專利展示、鮮榨現裝的生產展示……讓用戶一看就感知到新鮮。
1、揚長不避短,補短而不揚短。
一旦一個品牌的長板認知形成,它一方面會可能在行業中形成標桿,在用戶心中;另一方面,它還能夠掩蓋你的短板和不足。就像你是一個牛逼的物理學家,別人就不那么在乎你的形象、衣著和語言,而在乎你的長板——物理成就。
于是,很多的企業,一旦形成長板,就會洋洋得意而忽視短板,覺得短板不需要改進了,因為用戶不關注短板。其實,不是用戶不關注短板,而是因為短板的影響力不夠而被忽視了。但是,競爭對手會關注你的短板,然后會放大你的短板,然后這個短板就會對你的用戶產生影響力了。經典的例子就是小罐茶,它的短板就是大師作的產能遠遠低于實際銷量的,這就是短板,放大以后貼上“智商稅”“虛假”的標簽,用戶馬上就能夠感知到并產生認同。
因此,長板法則的應用,一定要邏輯嚴密,要揚長補短,揚長是為了形成市場競爭中的優勢,補短是避免市場競爭中的漏洞和劣勢。
當然,我們也不能夠在補短的時候,又突然想著自己花了心思和資源補了短,也應該宣傳宣傳讓用戶知道。正確的做法是悄悄地補短,不要張揚。
一個品牌不管長板有多長,有多優秀,都要盡量做到補好短板和漏洞。一個真正優秀的品牌甚至應該做到,在保持長板優勢的前提下,讓短板也能夠大幅提升,讓短板甚至比很多競爭對手的長板還好,但是不要宣揚。比如一輛汽車長板是“操控”,但是它的科技感也可以碾壓一些長板為“科技感”的競爭對手。
我們打敗競爭對手是因為長板,我們被競爭對手打敗=是因為短板。
2、長板一定要保持單一品類屬性,因為在用戶認知中具有排它性。
一旦成功形成用戶認可的長板,這個長板也會產生排它性。即在相同品類之下,一塊長板之下成功了一個品類,就很難再成功一個新品類,就像大樹底下很難再長出一棵大樹。因為這塊長板已經具有了品類屬性,在用戶認知中已經具有排它性。如果強行用這塊長板去延伸一個新的品類,大多會以失敗而告終。比如當年霸王洗發水的形成了“防脫”的長板,卻延伸了一個霸王涼茶出來,注定失敗。
但是,如果是基于這個大品類去橫向延伸,而不是像霸王這種跨品類延伸,也是可能成功的。即能夠借助原有長板的核心價值給新延伸的品類共享或者部分共享,而這個新的品類又是一個獨立的存在,則新延伸的產品則可能發展自己獨立的長板。
比如華為,通過通訊設備確立了“專業領先”的長板,并被用戶認同,然后從行業設備橫向延伸到了個人消費者品手機,因為二者的價值關聯性,手機就可以借助華為通訊設備的長板,并以此為基礎打造自己的獨立長板,最終使華為手機最終成長為了一棵大樹。如果繼續有效地延伸,規劃有效并能夠保持克制,華為則有可能會成長為一片自己的森林。

反之,成功會很難。比如格力集團,格力空調是它的長板,掌握核心科技也是空調的核心科技,這成為行業中的長板,讓格力空調成為行業領先者。然后,它開發了格力手機,卻失敗了。而且它開發的各種冰洗小家電都并未取得真正的成功。為什么?因為長板的價值被鎖定在空調上面,沒辦法橫向注入給洗衣機冰箱。
3、長板的力量要盡量通過大單品來承載。
任何一個成功的品牌,都有一個顯著的標志,那就是有一個或者一組大單品,也就是說,成功的品牌銷量一定要集中在某一個或一組產品上。
因此,在長板法則之下,當我們確定長板并以此作為工具的時候,一定要事先確定好產品的規劃,即如果用戶認可我們的長板,我們應該交付什么樣的產品給他們,什么樣的產品需求會更大,什么樣的產品更能夠呈現長板的特性?然后我們就應該將銷售的重點鎖定目標單品。
千萬不要企圖在長板之下,開發過多的單品,這樣只會分散長板的效用。只有成功地形成了大單品,才能夠真正地鞏固這個品牌的長板效用。理由很簡單,越來越多的用戶因為長板而購買了這款產品,就會讓更多人認同這塊長板。
4、當長板相對競爭對手足夠突出的時候,就不斷強化它。
要不斷強化長板,千萬不要企圖再弄一個長板來打擊競爭對手。干掉競爭對手的最有效的方法只有一個:一個維度把它打爆。不要這個維度打幾天,換一個維度再打幾天。
其實,當一個品牌的長板與競爭對手相比差距足夠大的時候,并且這個長板被消費者認同為某一類產品的核心價值之后,這個品牌就可能在用戶選擇中進行覆蓋(即用戶會優先想到),同時也會自動地覆蓋掉眾多競爭對手(即用戶自動過濾掉競爭品牌),即競爭對手就不會被消費者納入備選項。就像今天手機,很多用戶就主要集中在幾個主要品牌蘋果華為小米VO,這也是為什么曾經那么多手機品牌慢慢消失掉了。
這就好比,有一群螢火蟲在黑夜里也很耀眼,但飛到路燈下,人們就不再看到它的光亮,因為路燈的光亮覆蓋了螢火蟲微弱的光亮,而到了白天,太陽出來后,人們不再看到路燈的光亮,因為被覆蓋了。
一個品牌,如果努力將長板的效用做到足夠大的時候,它產生的影響力就如同太陽,它一出現,所有的競爭對手都會黯然失色,讓競爭對手在用戶眼中變成小透明。就算競爭對手放在它的旁邊,消費者也可能不會真正看到,這就是為什么競爭到最后的可樂品牌,只有可口可樂和百事可樂。
不斷強化我們的長板,我們就會越突出,就越能夠影響消費者的抉擇,就越能夠讓競爭對手顯得更多“短板”。
好商標就是一個好品牌,市場未動,商標先行!希望各大企業能加強知識產權保護戰略實施,做好對自己品牌的保護。在這個商標資源如此匱乏的時代,注冊全類商標已經難上加難。你的品牌還沒有商標的話,那要趕緊去注冊了。你想在短期內獲得一枚優質的好標,建議通過購買商標的方式去獲得,時間上更快!后期商標好好經營的話,其孵化的品牌價值也是不可估量的。