【品牌長板法則】，即為品牌在某一個維度建立一個明顯的價值點，然后將這個價值點架構成為長板，以此去影響消費者對品類的認知和實現(xiàn)消費者對于品牌的認知，從而在消費者心智中形成品牌烙印并與競爭對手形成明顯的區(qū)隔。
品牌長板法則，企業(yè)通過市場研究和品類分析，確立品牌最優(yōu)的一個核心價值點，然后集中營銷資源和品牌方法不斷提升核心價值點的長度，并慢慢形成長板。當這個長板達到足夠的長度的時候，就會從競爭環(huán)境中脫穎而出，對用戶認知形成明顯的沖擊，從而在用戶心智中形成認知烙印或者標簽，最終憑借這一個獨有的長板優(yōu)勢，被用戶認知和認同，在市場競爭中獲得較長期的成功。
比如四川有個醬油品牌，找到一個價值點是“好醬油不加味精”，然后通過告訴用戶“不加味精的醬油，才是好醬油”而形成新的用戶認知，然后通過營銷傳播告訴用戶：“我就是不加味精的醬油”、“給家人吃不加味精的醬油”，從而在用戶心中形成了品牌的長板——“這個品牌不加味精”。
二、【品牌長板法則】的運行原理
運行的基本原理
是人的認知習慣，即，人對于事物的認知，總是會優(yōu)先感知和認知沖突和對比較強烈的哪一個。比如一堆黑色的盒子里有一個紅色的盒子，會首先關注紅盒子；比如一片草地上有一棵大樹，會首先感知到這棵大樹；比如立一排板子，長得特別突出的那一塊板也會被人優(yōu)先感知。
運行的應用原理
即什么樣的長板才會在運行中產(chǎn)生更大效用。
第一，長板的核心價值點一定要符合用戶對這個品類認知的價值點。
這樣的價值點才會被用戶快速認同，認同之后的長板才會產(chǎn)生效用。否則，不符合甚至違背用戶對于一個品類的基本認知的時候，就算這個長板如何長，都不可能產(chǎn)生效用。
比如曾經(jīng)中國有一個手機，將其長板確定為“薄”，并成功申請了世界吉尼斯紀錄，結果怎么樣？用戶并不認同這塊長板。為什么？因為“薄”并不是用戶認知中的核心價值點。
相反，有一個安全套品牌，將其長板確定為“薄”，并通過數(shù)字化去具象地強化了這塊長板，003-002-001，結果怎么樣？用戶非常快速地認可了這塊長板，這塊長板就產(chǎn)生了巨大的效用。
第二，長板最好具有唯一性。
從人的認知習慣來講，唯一性的長板才可能最快速地獲得用戶認知，而長板太多就會自然地分散用戶的認知，并會不知所措，這樣用戶就不可能形成有效的認知。
比如，這里一堆黑色的盒子里，有一個紅色的盒子，用戶一下子就會看見并產(chǎn)生感知，而如果一堆黑色盒子里有很多紅色的盒子，用戶對于紅色盒子的感知必然就會下降。
具體到品牌上的時候，就是一個品牌要在眾多價值點中，找到一個最符合自己也最符合用戶認知的價值點，將這個唯一的價值點打造成為代表品牌的長板，讓用戶一下就能夠get到。比如京東上一階段的長板——“211限時達”并實際做到，最后成功才成為了這個品牌在用戶認知中的烙印。
一個品牌，只有聚焦講一個價值點，把它打造成為認知長板，才會對用戶的感知形成沖擊，沖擊越大，用戶認知越明顯。這才符合用戶的認知邏輯，而如果開口就說出一大堆的特點，就算都是長板，也會以失敗而告終。
因為過于分散的信息，一方面會分散用戶感知注意力，另一方面太多的信息對用戶的感知形成的沖擊力會大大減弱，于是用戶的認知就會較弱甚至會被忽視掉。比如有的礦泉水品牌總是一上來就全面自我展示：小分子團、低納、礦物質、水源地、富硒……一般情況，用戶一個也記不住，可能不是你的沒有道理，而是你說的道理太多了，用戶記不住。而農(nóng)夫山泉的“大自然搬運工”卻很容易就被記住了。
因此，如果我們的品牌有很多的長板，請保留最有市場競爭力最能夠被用戶感知的那一塊，其它的隱藏起來，讓這塊長板突顯出來。
第三，長板要足夠地長，越長越好，并保持！
長板是因為比別的更長而被優(yōu)先感知，比別人長得越多，對用戶在認知上形成的沖擊更大，更容易被用戶感知到差異化。
相反，如果和別人比較，長板的長并不明顯，其效用就會大打折扣，會被用戶在感知上覺得“差不多”，或者影響不大。
比如，相機的像素，人家2000萬像素，你2100萬像素，這個長板就不明顯，不能夠在用戶心中形成強烈的差異化。相反，如果人家是200萬像素，你500萬像素，就會形成長板，用戶一下子就覺得兩者非常大的差異，于是長板才會產(chǎn)生效用。
因此，一個品牌一定要將選定的長板，竭盡全力地將其拉伸到最長，讓它在這個維度能夠被顯而易見地感知到，并成為行業(yè)的標桿和品牌的標簽。如果長板并不能夠在比較中突顯出被用戶感知和認同的差異化，它本身上并沒有什么意義。
既然長板有如此效用，一個品牌該如何構建長板？
通過用戶調研、行業(yè)分析和自我評估三個工作，確立一個有效的價值點，然后為這個價值點構建價值體系和內(nèi)容體系，讓這個價值點不斷地突出、變高和提升，重點打造它成為這個品牌的最長板，從而能夠在市場競爭中“一覽眾山小”。
長板提升的方法，總共就只有兩個維度：一個是有形維度，一個是無形維度。
有形維度，是指產(chǎn)品或者服務等能夠讓用戶身體感知到的，比如海底撈的服務、比如華為手機拍照。
無形維度，是指形象、文化、理念、價值觀等能夠讓用戶意識中喜歡和認同的，比如竹葉青茶的品牌形象、品牌文化；比如華為的企業(yè)文化和代表國家走向世界的形象和實力；比如農(nóng)夫山泉的“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工”。
簡單講，就是一方面在產(chǎn)品和服務本身上去努力，一方面在“意識形態(tài)”上去努力。但是，哪個更值得我們?nèi)ヅδ兀?/p>
在工業(yè)發(fā)展的新時代，每一個行業(yè)里不同品牌的產(chǎn)品品質大多會慢慢趨同化。因為從供應鏈法則來講，越來越多的企業(yè)和產(chǎn)品都會共享相同的供應鏈，而且大多的技術將失去壁壘。服務也是如此，隨著企業(yè)經(jīng)營意識的提升，越來越多的企業(yè)對于服務的水準也慢慢會趨于相近。這就是我曾經(jīng)說海底撈這個服務的長板，也可能會在未來因為競爭對手提升服務后，長板的效用就會慢慢降低。因此，產(chǎn)品和服務本身等有形的維度，未來形成長板會越來越難。
因此，越來越多的品牌，總是想辦法在無形維度去提升長板的高度。而成功的品牌，大多也是通過無形維度持續(xù)提升自己的長板，從而讓長板的效用一直在競爭中保持領先。比如各大奢侈品品牌。
具體的方法是怎么做的呢？
第一步，先確定自己的核心價值點，作為長板的原點。
核心價值點的選取要權衡三個維度：
1、即用戶認知中這個品類的核心價值點是什么？如果用戶不認知就不行。就算行，教育成本也非常之高。
2、這個核心價值點在競爭對手中是否已經(jīng)形成了長板？
如果這個長板已經(jīng)形成了長板，且用戶已經(jīng)認可，我們要超越競爭對手的這個長板，付出的代價會非常大，而且很難成功。比如一家火鍋店也打算將核心價值點確定為“服務”，那它是很難成功的，因為行業(yè)標桿海底撈已經(jīng)存在。比如巴奴就換了一個價值點。
3、自己有沒有能力和方法將其拉升為突出的長板？
我們找到一個有前景的價值點，但因為企業(yè)本身的能力、資源和方法都不具備將其拉升為長板，也沒有意義。比如一家企業(yè)沒有工廠，產(chǎn)品都是代工的，它非要去將生產(chǎn)硬件作為長板去拉升。
第二步，為這個核心價值點架構一個邏輯嚴密的價值體系，確立長板的頂點即高度。
光提出一個核心價值點是不能夠在用戶心中形成長板效用的，其必須要圍繞這個核心價值點，架構一個邏輯嚴密的價值體系去支撐價值點，這樣才能夠讓用戶最終認同。比如小罐茶當年的價值點是“大師作”，那就必須明確地建立“大師作”的價值體系來支撐。但邏輯不嚴密，因為大師手工炒不了這么多茶。
第三步，將這個價值體系的頂點通過有效的內(nèi)容和形式向用戶表達，從而讓用戶對這個長板快速感知明確認同。
價值體系，我們很難有機會向用戶去完整表達，因為品牌與用戶接觸的機會和時間都非常有限，于是就要求通過內(nèi)容體系比如故事、定位、訴求……，通過有效的傳播形式，比如電視、互聯(lián)網(wǎng)、電梯廣告……
這一步的根本目的是，讓用戶快速地感知到長板，并想辦法獲得他們的認同。
簡單來講：長板的建設，是先確立長板的價值點，然后圍繞這個價值點去架構一個價值邏輯體系，再為這個邏輯體系去填充內(nèi)容形成內(nèi)容體系，最后再對內(nèi)容體系轉化為向用戶表達的具體形式和方法，從而提升這個價值點在用戶認知中的高度，即形成長板。
比如小罐茶，因為茶葉本身是一個粗加工的產(chǎn)品，并沒有多大的產(chǎn)品差別，那小罐茶說自己茶好，怎么辦？架構一個“大師作”的價值體系：大師炒制的茶會更好更珍貴。于是，就在無形的維度去提升了小罐茶的“茶好”的高度。
再比如王老吉涼茶，它的核心價值點是“下火”，但在產(chǎn)品本身怎么能夠強化它比別人更下火？依然是無形的維度：獨有的配方。
還比如，我曾經(jīng)做一個菜籽油品牌，確定的核心價值點是“新鮮”，圍繞這個價值點建立一個價值邏輯體系：即如何做到新鮮的？——“儲存新鮮菜籽，每次生產(chǎn)時都是鮮榨現(xiàn)裝上市”；如何進一步完整地呈現(xiàn)呢？則需要進行內(nèi)容體系的架構：保鮮庫的建立、鎖香鮮榨的工藝專利、物理靜置凈化技術、24小時鮮榨現(xiàn)裝的流程……這些內(nèi)容如何向用戶表達才會更有效呢？產(chǎn)品包裝設計上、推廣宣傳片上的基地、保鮮庫、鎖香鮮榨專利展示、鮮榨現(xiàn)裝的生產(chǎn)展示……讓用戶一看就感知到新鮮。
1、揚長不避短，補短而不揚短。
一旦一個品牌的長板認知形成，它一方面會可能在行業(yè)中形成標桿，在用戶心中；另一方面，它還能夠掩蓋你的短板和不足。就像你是一個牛逼的物理學家，別人就不那么在乎你的形象、衣著和語言，而在乎你的長板——物理成就。
于是，很多的企業(yè)，一旦形成長板，就會洋洋得意而忽視短板，覺得短板不需要改進了，因為用戶不關注短板。其實，不是用戶不關注短板，而是因為短板的影響力不夠而被忽視了。但是，競爭對手會關注你的短板，然后會放大你的短板，然后這個短板就會對你的用戶產(chǎn)生影響力了。經(jīng)典的例子就是小罐茶，它的短板就是大師作的產(chǎn)能遠遠低于實際銷量的，這就是短板，放大以后貼上“智商稅”“虛假”的標簽，用戶馬上就能夠感知到并產(chǎn)生認同。
因此，長板法則的應用，一定要邏輯嚴密，要揚長補短，揚長是為了形成市場競爭中的優(yōu)勢，補短是避免市場競爭中的漏洞和劣勢。
當然，我們也不能夠在補短的時候，又突然想著自己花了心思和資源補了短，也應該宣傳宣傳讓用戶知道。正確的做法是悄悄地補短，不要張揚。
一個品牌不管長板有多長，有多優(yōu)秀，都要盡量做到補好短板和漏洞。一個真正優(yōu)秀的品牌甚至應該做到，在保持長板優(yōu)勢的前提下，讓短板也能夠大幅提升，讓短板甚至比很多競爭對手的長板還好，但是不要宣揚。比如一輛汽車長板是“操控”，但是它的科技感也可以碾壓一些長板為“科技感”的競爭對手。
我們打敗競爭對手是因為長板，我們被競爭對手打敗=是因為短板。
2、長板一定要保持單一品類屬性，因為在用戶認知中具有排它性。
一旦成功形成用戶認可的長板，這個長板也會產(chǎn)生排它性。即在相同品類之下，一塊長板之下成功了一個品類，就很難再成功一個新品類，就像大樹底下很難再長出一棵大樹。因為這塊長板已經(jīng)具有了品類屬性，在用戶認知中已經(jīng)具有排它性。如果強行用這塊長板去延伸一個新的品類，大多會以失敗而告終。比如當年霸王洗發(fā)水的形成了“防脫”的長板，卻延伸了一個霸王涼茶出來，注定失敗。
但是，如果是基于這個大品類去橫向延伸，而不是像霸王這種跨品類延伸，也是可能成功的。即能夠借助原有長板的核心價值給新延伸的品類共享或者部分共享，而這個新的品類又是一個獨立的存在，則新延伸的產(chǎn)品則可能發(fā)展自己獨立的長板。
比如華為，通過通訊設備確立了“專業(yè)領先”的長板，并被用戶認同，然后從行業(yè)設備橫向延伸到了個人消費者品手機，因為二者的價值關聯(lián)性，手機就可以借助華為通訊設備的長板，并以此為基礎打造自己的獨立長板，最終使華為手機最終成長為了一棵大樹。如果繼續(xù)有效地延伸，規(guī)劃有效并能夠保持克制，華為則有可能會成長為一片自己的森林。
反之，成功會很難。比如格力集團，格力空調是它的長板，掌握核心科技也是空調的核心科技，這成為行業(yè)中的長板，讓格力空調成為行業(yè)領先者。然后，它開發(fā)了格力手機，卻失敗了。而且它開發(fā)的各種冰洗小家電都并未取得真正的成功。為什么？因為長板的價值被鎖定在空調上面，沒辦法橫向注入給洗衣機冰箱。
3、長板的力量要盡量通過大單品來承載。
任何一個成功的品牌，都有一個顯著的標志，那就是有一個或者一組大單品，也就是說，成功的品牌銷量一定要集中在某一個或一組產(chǎn)品上。
因此，在長板法則之下，當我們確定長板并以此作為工具的時候，一定要事先確定好產(chǎn)品的規(guī)劃，即如果用戶認可我們的長板，我們應該交付什么樣的產(chǎn)品給他們，什么樣的產(chǎn)品需求會更大，什么樣的產(chǎn)品更能夠呈現(xiàn)長板的特性？然后我們就應該將銷售的重點鎖定目標單品。
千萬不要企圖在長板之下，開發(fā)過多的單品，這樣只會分散長板的效用。只有成功地形成了大單品，才能夠真正地鞏固這個品牌的長板效用。理由很簡單，越來越多的用戶因為長板而購買了這款產(chǎn)品，就會讓更多人認同這塊長板。
4、當長板相對競爭對手足夠突出的時候，就不斷強化它。
要不斷強化長板，千萬不要企圖再弄一個長板來打擊競爭對手。干掉競爭對手的最有效的方法只有一個：一個維度把它打爆。不要這個維度打幾天，換一個維度再打幾天。
其實，當一個品牌的長板與競爭對手相比差距足夠大的時候，并且這個長板被消費者認同為某一類產(chǎn)品的核心價值之后，這個品牌就可能在用戶選擇中進行覆蓋（即用戶會優(yōu)先想到），同時也會自動地覆蓋掉眾多競爭對手（即用戶自動過濾掉競爭品牌），即競爭對手就不會被消費者納入備選項。就像今天手機，很多用戶就主要集中在幾個主要品牌蘋果華為小米VO，這也是為什么曾經(jīng)那么多手機品牌慢慢消失掉了。
這就好比，有一群螢火蟲在黑夜里也很耀眼，但飛到路燈下，人們就不再看到它的光亮，因為路燈的光亮覆蓋了螢火蟲微弱的光亮，而到了白天，太陽出來后，人們不再看到路燈的光亮，因為被覆蓋了。
一個品牌，如果努力將長板的效用做到足夠大的時候，它產(chǎn)生的影響力就如同太陽，它一出現(xiàn)，所有的競爭對手都會黯然失色，讓競爭對手在用戶眼中變成小透明。就算競爭對手放在它的旁邊，消費者也可能不會真正看到，這就是為什么競爭到最后的可樂品牌，只有可口可樂和百事可樂。
不斷強化我們的長板，我們就會越突出，就越能夠影響消費者的抉擇，就越能夠讓競爭對手顯得更多“短板”。
好商標就是一個好品牌，市場未動，商標先行！希望各大企業(yè)能加強知識產(chǎn)權保護戰(zhàn)略實施，做好對自己品牌的保護。在這個商標資源如此匱乏的時代，注冊全類商標已經(jīng)難上加難。你的品牌還沒有商標的話，那要趕緊去注冊了。你想在短期內(nèi)獲得一枚優(yōu)質的好標，建議通過購買商標的方式去獲得，時間上更快！后期商標好好經(jīng)營的話，其孵化的品牌價值也是不可估量的。
