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汽車行業(yè)crm

在過去的幾年多里，我們看到，客戶關系管理(CRM)在中國正以迅猛的速度普及。CRM強調(diào)以客戶為中心的管理方法，將客戶，而非產(chǎn)品，放在提高企業(yè)競爭力的中心位置，這一思想非常適合正在急于尋找不同于價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)的競爭策略的中國企業(yè)。目前，慧營銷CRM在中國市場上擁有眾多客戶數(shù)，是行業(yè)應用最廣泛和合作伙伴最強大的CRM軟件供應商。

汽車行業(yè)經(jīng)過十幾年的發(fā)展，正在逐步從多頭混亂的狀態(tài)走向規(guī)范管理，從小而全走向規(guī)模經(jīng)濟，汽車銷售的主要目標市場也正在轉(zhuǎn)向私人轎車市場和貸款購車市場。市場環(huán)境的變化，以及中國入世之后汽車行業(yè)將要面臨的挑戰(zhàn)，都要求汽車業(yè)的前端管理水平必須在短期內(nèi)獲得較大的提升。客戶關系管理的理念和應用，正是適應了汽車行業(yè)的這種需求。對于慧營銷CRM來說，這不僅使我們在多家汽車生產(chǎn)廠商的銷售公司、汽車經(jīng)銷商中奠定了應用基礎，而且推動我們不斷思考汽車行業(yè)客戶關系管理的特點和發(fā)展趨勢。

行業(yè)背景

汽車行業(yè)的發(fā)展正在經(jīng)歷著重大的轉(zhuǎn)折。過去，汽車行業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模是決定企業(yè)競爭力的決定性因素。作為最為典型的規(guī)模經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)，汽車行業(yè)的高投入、高產(chǎn)出特點要求必須在盡可能短的時間內(nèi)，盡快越過規(guī)模經(jīng)濟的門檻，只有這樣，才能保證整車企業(yè)、零部件企業(yè)以及相關產(chǎn)業(yè)進行經(jīng)濟的生產(chǎn)，才能保證開發(fā)能力的投入，才能在國際市場上搶先占有采購優(yōu)先權(quán)，從而降低成本，進一步擴大實力。因此，在擴大生產(chǎn)，提高生產(chǎn)效率的方面一直是汽車行業(yè)的主要關注點。

汽車行業(yè)的競爭正在逐步從以產(chǎn)品為中心的模式向以客戶為中心的模式的轉(zhuǎn)移。所謂以客戶為中心的管理模式，是將客戶資源作為企業(yè)最重要的核心資源。客戶關系管理的核心是客戶價值管理。它將客戶價值分為既成價值、潛在價值及模型價值。通過滿足客戶個性化需求，提高客戶忠誠度和保有率，實現(xiàn)縮短銷售周期、降低銷售成本、增加收入、擴展市場，從而全面提升企業(yè)的贏利能力和競爭力。在提供從市場管理到客戶服務與關懷的全程業(yè)務管理的同時，對客戶購買行為和價值取向進行深入分析，為企業(yè)挖掘新的銷售機會，并對未來產(chǎn)品發(fā)展方向提供科學、量化的指導依據(jù)，使企業(yè)在快速變化的市場環(huán)境中保持發(fā)展能力。反映到我國的汽車行業(yè)前端管理中，呈現(xiàn)出以下的特點：

整合現(xiàn)有的銷售渠道，更為精細地管理銷售成本和提高規(guī)模銷售的成功率；

能夠細分客戶群，滿足多種客戶的不同需要，一對一營銷成為汽車銷售的發(fā)展趨勢；形成銷售、服務、維修四位一體的圍繞客戶進行的營銷服務體系，盡快實現(xiàn)與國際通行的銷售和服務模式接軌；增強售后服務的客戶滿意度將成為汽車經(jīng)銷網(wǎng)點擴大競爭力的重要方面。

信息共享是整合現(xiàn)有銷售渠道的主要目的

市場營銷是汽車工業(yè)發(fā)展的關鍵。在我國汽車工業(yè)發(fā)展還談不上成熟的情況下，代理配送制無疑是較適合這種要求的組織流通與市場營銷方式。我國的汽車銷售模式現(xiàn)在主要采用區(qū)域有限代理的方法，即每地選擇有限的幾家到十幾家企業(yè)，建立銷售網(wǎng)點。這些銷售網(wǎng)點通常直接面向最終消費者，從整個汽車行業(yè)的銷售來看，這樣的體系包括：

對于汽車經(jīng)銷商來講，必須管理多樣的復雜的最終消費客戶群體，包括私人購買者、同一單位的購買者(大客戶)、出租車公司等不同的客戶類別和信息；

對于汽車生產(chǎn)企業(yè)的銷售公司來說，管理網(wǎng)點就是管理現(xiàn)有銷售，保證銷售業(yè)績的最主要方面。

由于汽車行業(yè)這樣的銷售特點，對于汽車經(jīng)銷商來說，能夠及時地上報購車計劃，了解到車情況等信息將有利于促進對最終用戶的銷售；而對于汽車企業(yè)的銷售公司來說，能夠及時地了解經(jīng)銷商的銷售情況，匯總銷售信息則非常重要。而且，分期付款、舊車置換、融資租賃等每一項方面購車人的政策都需要這二者緊密的配合才能完成，雙方對于信息共享的需求十分迫切。

我國汽銷公司也在嘗試這類體系，并且有一部分運作也較為良好，取得了不俗的業(yè)績，但從我國許多企業(yè)來看，由于計劃經(jīng)濟模式下遺留問題較多，汽車出廠渠道難以控制，暗箱操作不乏存在，有時甚至出現(xiàn)高級代理商的進貨價反而高于低級代理商的情況，產(chǎn)品銷售難以按既定的框架運行。這樣就使得銷售網(wǎng)絡變得混亂。

國際大公司中代理企業(yè)與生產(chǎn)企業(yè)真正做到了利益共同體。生產(chǎn)企業(yè)在結(jié)算、價位調(diào)整上盡量多給流通企業(yè)有利條件，而流通企業(yè)則努力完善流通設施和在售前、售中、售后服務上提供效率保障，大力為生產(chǎn)企業(yè)鞏固市場，開拓市場。要達到這種效果，及時的信息傳遞是必不可少的。而且這種信息傳遞不是簡單的日報、周報、月報的形式，而是實時的準確的信息共享。

隨著數(shù)據(jù)積累的不斷深入，信息共享成為現(xiàn)實，我們可以預計，未來的汽車行業(yè)銷售，將在數(shù)字化管理的基礎上，進入到數(shù)據(jù)挖掘的層面，為汽車的設計、制造、銷售、服務等各個方面提供分析決策的事實基礎，信息就是財富，在汽車行業(yè)這樣高投入、高產(chǎn)出的現(xiàn)代工業(yè)行業(yè)中，將體現(xiàn)得更加明顯。

四位一體的營銷服務體系正在成為中國汽車銷售的主要競爭模式

在現(xiàn)今的中國汽車銷售模式中，主要有：以整車銷售、配件銷售、售后服務、信息反饋組成的四位一體專賣店和汽車有形交易市場兩種。而大多的專家都認為，四位一體汽車專賣店式的銷售模式，將成為以后中國汽車銷售模式的主導。比如，西安市以別克、本田、風神等品牌為代表的四位一體的專賣店形式，在西安的汽車銷售市場中已占據(jù)了不小的份額。這種模式也就是一種品牌專營店的經(jīng)營模式。現(xiàn)在，與國內(nèi)合資的汽車生產(chǎn)廠家建立一定的四位一體的汽車銷售網(wǎng)絡，是通用、大眾、本田等國外品牌與尚未進入中國的其他國外廠商在競爭時比較大的優(yōu)勢。現(xiàn)在的中國汽車銷售市場與過去相比，新生的私車消費群體對汽車的性價比比對品牌更加關心，這要求汽車企業(yè)應以品牌為依托，進一步完善汽車銷售網(wǎng)絡，形成強大的汽車銷售能力，實現(xiàn)規(guī)模銷售。

在品牌、價格等統(tǒng)一之后，汽車經(jīng)銷的主要競爭優(yōu)勢轉(zhuǎn)向營銷服務體系的建立。單純的降價，或買車送電腦，送裝飾等屬于低級的銷售手段，只是在短期內(nèi)保持市場份額的方法，建立成熟、完善、可靠的營銷網(wǎng)絡才是應對市場競爭的關鍵。業(yè)內(nèi)人士認為，打價格戰(zhàn)是中國現(xiàn)階段汽車發(fā)展的特點，而降價并不是企業(yè)的唯一法寶，企業(yè)通過不斷改進產(chǎn)品和服務質(zhì)量，逐步樹立品牌，品牌將是企業(yè)競爭的高級手段。只有當產(chǎn)品得到消費者的認可后，才能形成以品牌競爭為主，價格競爭為輔的市場格局。信息反饋則是通過市場信息，創(chuàng)建新的銷售方法。例如：神龍公司與美國的著名汽車租賃公司合資建立企業(yè)，使其生產(chǎn)的汽車在全國開展汽車租賃業(yè)務。公司將利用現(xiàn)有的營銷品給擴大汽車銷售，開展汽車租賃業(yè)務將是推動轎車消費的有益途徑和轎車進入家庭的前奏表現(xiàn)。

售后服務滿意度的重要性日益增強

代理商在專營化、多功能、全方位上下功夫，完善服務體系正在成為提高競爭力的重要方面。在我國，由于車流紊亂，異地銷售弊端嚴重，生產(chǎn)企業(yè)也缺乏廣建汽配處與維修店的實力，造成售前、售中和售后的關系割裂，影響了營銷整體效益，降低了用戶的滿意程度。但這一現(xiàn)狀正在改變。

慧營銷CRM應用解決方案

一期方案：在生產(chǎn)廠商和經(jīng)銷商中利用慧營銷CRM建立客戶信息平臺統(tǒng)一和共享的客戶信息針對汽車行業(yè)的特點，慧營銷CRM在生產(chǎn)廠商和經(jīng)銷商中分別建立客戶信息平臺，首先將重要的客戶數(shù)據(jù)統(tǒng)一起來，方便查詢。

對汽車經(jīng)銷商而言，慧營銷CRM將客戶信息統(tǒng)一在一個信息平臺上，查詢到客戶信息，即可了解客戶的基礎資料，例如姓名、地址、電話等；而且可以了解到客戶的購車信息，例如購車時間、車輛的種類、性能等；最后可以了解到客戶最近的服務信息，例如車輛的保養(yǎng)、維護信息。

并且，這種客戶信息是動態(tài)的，通過客戶信息頁面，可以查詢到客戶購車的細節(jié)、時間、選購的配件、上牌的時間等等，慧營銷CRM管理的是全面的客戶信息，而不僅僅是靜態(tài)的客戶檔案。這正是CRM的核心理念以客戶為中心的具體體現(xiàn)，并且完全符合汽車經(jīng)銷商向四位一體的整合性營銷的經(jīng)營方式的轉(zhuǎn)變。

對于出租車公司這類客戶，汽車經(jīng)銷商最關心的是出租車的數(shù)量，換購數(shù)量，某種車型占全部車輛的比例等等。這些信息都可以記錄、保存，并且將聯(lián)絡人等重要信息在公司內(nèi)部共享。

對于汽車生產(chǎn)廠商的銷售公司而言，發(fā)展渠道是最為關心的問題。慧營銷CRM可以掌握所有現(xiàn)有的渠道信息和交往紀錄，形成完善的聯(lián)絡關系紀錄，保證信息成為公司財富，不會隨著人員的流失發(fā)生數(shù)據(jù)丟失。

另外，對于某些以銷定產(chǎn)的大、中型客車或豪華轎車的生產(chǎn)廠商而言，銷售過程較長，流程復雜，能夠方便地將這些與客戶打交道的每個環(huán)節(jié)的關鍵信息記錄下來，將大大提高生產(chǎn)廠商的在采購、庫存、配送等方面的效率。

細分目標市場掌握個性化的市場需求

如前所述，經(jīng)銷商所面對的客戶群通常是集團采購的出租車公司、行業(yè)大客戶和個人采購的私家車用戶，每一個目標市場的購買習慣和價值取向是不同的，例如：出租車公司可能要求有固定的配置，如相同的顏色、統(tǒng)一的整車裝備、統(tǒng)一對燃氣燃油系統(tǒng)進行改造等；對于行業(yè)大客戶來說，雖然經(jīng)銷商是與用戶企業(yè)進行簽約，但更多的購買行為是在企業(yè)員工與經(jīng)銷商間產(chǎn)生，由于所在企業(yè)性質(zhì)的關系，這些企業(yè)的員工大多都具有薪資收入比較高、還貸能力強、個人信貸信譽度好等特點，因此這些客戶在購買私人用車方面會對整車裝備有較高的要求，在購買行為上比較具有特點；個人采購的私家車用戶，其數(shù)量眾多并且來源廣泛，一般很難在某一個或幾個方面表現(xiàn)出相同的消費特征，但對于這個消費群體的整體來說，在一定數(shù)量的基礎上，總是能夠分析出產(chǎn)品的哪些特點是被消費市場所關注的，以及什么樣的營銷策略更加吸引消費者的注意，進而經(jīng)銷商或生產(chǎn)廠家可以據(jù)此做出調(diào)整。慧營銷具備靈活的自定義功能，可以充分滿足從多種緯度對客戶進行分類，并且對不同類別的客戶定義不同的屬性，以便信息的收集。這些信息同時成為數(shù)據(jù)分析和挖掘的基礎。

慧營銷提供了強大的數(shù)據(jù)分析和挖掘的工具，能夠幫助企業(yè)按照客戶的類別、行業(yè)、區(qū)域、職業(yè)、收入等條件細分市場，根據(jù)目標客戶群的購買特征和價值取向分析，為企業(yè)挖掘新的銷售機會；由大量的客戶交往記錄，找到不同市場需求的變化，為廠商開發(fā)出更加適應市場需求的產(chǎn)品，提供科學量化的指導依據(jù)；通過對細分市場的服務統(tǒng)計，分析不同客戶群對不同服務類別的滿意度和投訴率，使企業(yè)能夠有針對性的為客戶提供個性化的服務。在新經(jīng)濟時代，慧營銷能夠幫助歷史悠久的汽車行業(yè)全面提升對市場的快速反應能力和盈利能力，繼續(xù)使企業(yè)保持旺盛的生命力。

為不同客戶提供個性化的售后服務

汽車行業(yè)的服務非常有特色，由于一個地區(qū)有多個服務站，用戶可以選擇任何一個服務站接受服務，目前的主要問題是各個服務站的客戶資料庫和服務標準不統(tǒng)一。例如：客戶在A服務站接受過一次或幾次

服務，一個月后客戶可能就近選擇了B服務站請求服務，但B服務站的客戶資料庫中沒有該客戶的資料，于是就把該客戶作為第一次請求服務的客戶來處理，沒有給客戶應有的優(yōu)惠，這時客戶會對服務的整體印象都不好，不利于樹立良好的服務品牌。慧營銷提供了一套共享的客戶信息庫，幫助建立標準的售后服務體系。

慧營銷，使各個服務站共享一套完整的客戶信息，幫助形成完善的售后服務標準。客戶到任何一個服務站請求服務，服務站會立即調(diào)出該客戶的服務記錄，從前的服務可能是別的服務站處理的，根據(jù)記錄給客戶提供相應的服務，客戶感覺到服務，就像在銀行存取款一樣方便，這可以大大提高客戶的滿意度。

另外，這樣的信息記錄逐步可以形成針對汽車服務、維修的知識庫。即使是新來的員工，也可以很快地查詢到常見問題的解決方法，降低培訓的難度。

二期方案：將生產(chǎn)廠商和經(jīng)銷商之間的數(shù)據(jù)實現(xiàn)實時共享統(tǒng)一的信息處理平臺

汽車銷售行業(yè)廣泛采用代理配送制的特點決定了要實現(xiàn)汽車生產(chǎn)廠商和代理之間的利益共同體的目標，不僅僅要單獨解決生產(chǎn)廠商或代理商本身的客戶信息管理的問題，而且，要讓生產(chǎn)廠商和代理商之間達成信息交互的平臺，實現(xiàn)實時的信息傳遞。

例如：廠商對各個銷售網(wǎng)點的監(jiān)督可能是通過各地的分支機構(gòu)完成的，而廠商自己有一套網(wǎng)點的信息管理系統(tǒng)(更多的是電子表格形式)，各個分支機構(gòu)也有負責區(qū)域的客戶信息；對最終用戶這樣的銷售終端的管理，廠商也是通過分支機構(gòu)管理，廠商并不能完全掌握最新的用戶信息；各個服務站有自己的客戶管理系統(tǒng)和業(yè)務處理辦法；各個銷售網(wǎng)點掌握著最終用戶的信息；廠商、分支機構(gòu)、銷售網(wǎng)點、服務站的業(yè)務處理過程幾乎都是獨立進行的。

另外，廠商與網(wǎng)點的資金往來信息需要及時提交給廠商的分支機構(gòu)，否則會影響網(wǎng)點的提車時間和數(shù)量；分支機構(gòu)根據(jù)網(wǎng)點的銷售計劃和提車數(shù)量安排備貨，包括可能的從其他庫房緊急調(diào)撥；各個服務站的備件要求及時提供給分支機構(gòu)，分支機構(gòu)按照需要向總部要求備貨；分支機構(gòu)需要掌握服務站對客戶服務處理情況，以及客戶對服務站的投訴情況和其他服務的滿意度的掌握；廠商很少直接為了解決這種信息的分散和重復管理，全面控制業(yè)務的發(fā)展，面對這種情況，慧營銷在分別為汽車經(jīng)銷商和生產(chǎn)廠商提供信息處理平臺的基礎上(一期規(guī)劃)，將經(jīng)銷商和廠商的數(shù)據(jù)實現(xiàn)交互，進而全面整合汽車銷售多環(huán)節(jié)，多分支的業(yè)務信息。

慧營銷同時建立統(tǒng)一的業(yè)務處理平臺。廠商可以了解分支機構(gòu)的業(yè)務情況；分支機構(gòu)監(jiān)督各個銷售網(wǎng)點的計劃執(zhí)行情況；各個銷售網(wǎng)點可以直接在系統(tǒng)上向廠商的分支機構(gòu)下訂單，從而縮短了銷售周期；各個服務站將服務處理情況記錄并共享，可以共享維修服務的知識庫，為客戶提供整合的服務打下了基礎。

這樣的解決方案保證了資金流、物流順利流動，整合了廠商和經(jīng)銷商的多個業(yè)務流程。廠商、網(wǎng)點、服務站等各自的業(yè)務同時在系統(tǒng)中運轉(zhuǎn)，系統(tǒng)提供的強大的信息傳遞功能使各個業(yè)務之間能夠有效的銜接。保證回款及時，備車、備件和供貨的順利進行、客戶服務的統(tǒng)計分析、客戶需求的準確反饋、生產(chǎn)與開發(fā)的全面市場化。

慧營銷CRM技術(shù)解決方案跨地域的管理模式

慧營銷CRM之所以能夠為汽車行業(yè)提供端到端的多個企業(yè)相聯(lián)合的解決方案，是和系統(tǒng)的B/S基礎結(jié)構(gòu)分不開的。客戶端不必進行任何安裝工作就可以通過瀏覽器對服務器進行訪問，從而達到產(chǎn)品應用的目的，慧營銷的安裝、維護和升級。本低廉，在系統(tǒng)擴充時只需升級服務器端的軟硬件環(huán)境就可提升整個系統(tǒng)的運行效率。

汽車行業(yè)銷售網(wǎng)點分布地域廣闊，業(yè)務人員出差頻繁，管理上存在較多問題，例如：總公司無法隨時了解各地的業(yè)務進展情況、難以掌握出差在外地的員工的任務完成情況，各地業(yè)務的匯總需要較長時間，對各地銷售、市場、服務中出現(xiàn)的問題不能及時了解和解決、相關業(yè)務的文檔查詢困難等。為此，慧營銷利用互聯(lián)網(wǎng)提供了跨地域的管理模式，幫助客戶解決信息實時性和有效性的難題。

由于系統(tǒng)采用了國際上先進的基于B/S的主流技術(shù)，為了解決汽車行業(yè)跨地域管理的難題，將慧營銷安裝到企業(yè)現(xiàn)有的托管服務器上，而企業(yè)的分支機構(gòu)和員工就可以不受地域的限制，將業(yè)務的發(fā)展情況實時反映到系統(tǒng)上，使企業(yè)的管理層可以隨時查看各地的業(yè)務進展情況。
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