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論文關(guān)鍵詞：文化折扣　文化接近　網(wǎng)絡(luò)傳播
　　論文摘要：多媒體競(jìng)爭的信息時(shí)代，傳播方式的重要性日益凸顯。通過對(duì)比美劇在國內(nèi)市場(chǎng)的失利與風(fēng)靡，我們可以發(fā)現(xiàn)。合適的傳播模式和策略，將會(huì)是決定跨文化傳播成敗的關(guān)鍵點(diǎn)。
　　
　　在第三次浪潮的影響下，全球化的步伐越來越快。過程中伴隨的跨文化傳播行為使得各民族各地域的文化相互碰撞并且整合，產(chǎn)生了文化全球化的現(xiàn)象。作為生產(chǎn)和消費(fèi)文化的受眾，由發(fā)達(dá)多樣的媒介，我們可以在世界的不同地方注視同一個(gè)文化符號(hào)、分享同一種文化現(xiàn)象；它們不僅是原貌呈現(xiàn)，并且其更新也具有了即時(shí)性。比如現(xiàn)在談到美國，人們不再只注目于其標(biāo)志性符號(hào)可口可樂、麥當(dāng)勞或者是萬寶路，在經(jīng)歷了星巴克與嬉皮士的風(fēng)靡時(shí)代之后，與奧巴馬、金融危機(jī)并肩而行的是一股“美劇熱”。
　　美劇從引進(jìn)到風(fēng)靡經(jīng)歷了一個(gè)漫長的過程。從之前在國內(nèi)的收視敗北到如今的引領(lǐng)風(fēng)騷，究竟是什么讓美劇能夠一躍成為受眾的新寵?筆者針對(duì)這一現(xiàn)象進(jìn)行了分析。
　　
　　電視時(shí)代：遭遇滑鐵盧
　　
　　在此，我們以《絕望的主婦》為例。這道美國所推的文化“主菜”曾經(jīng)在多國收視率極高，被譽(yù)為“可以跨越文化和語言障礙”。而2005年在國內(nèi)的收視率僅為0.4％，完全不及同時(shí)期播出的韓劇所擁有的良好收視率。現(xiàn)實(shí)效果與預(yù)期理想的差異，以及之前《成長的煩惱》、《老友記》等劇的“碌碌無為”，似乎都昭示了美劇在國內(nèi)市場(chǎng)的無可作為。
　　根源：文化及語言的差異性。在跨文化傳播研究中，文化和語言被公認(rèn)為是最能抵消外來電視節(jié)目影響的兩項(xiàng)因素。主要由于電視傳播所面對(duì)的是國家和地域中最具代表性和大眾性的民眾，多具有傳統(tǒng)和保守的意識(shí)形態(tài)。
　　首先，“文化折扣”的現(xiàn)象造成難以解讀美劇魅力。“文化折扣”指根植于某種文化的節(jié)目文本，可能在某種環(huán)境里具有吸引力，而在其他地方吸引力減弱，因?yàn)槭鼙姇?huì)發(fā)現(xiàn)很難認(rèn)同文本所論及的事物的風(fēng)格、價(jià)值觀念、信仰、制度和行為方式。正是由于中國和美國兩種文化所具有的差異性的影響，中國受眾很難適應(yīng)美劇中原汁原味的幽默、刺激、大膽和跳躍性；另外在價(jià)值道德、生活方式上的不同，加上脫離了美國本土的政治、經(jīng)濟(jì)、軍事等社會(huì)條件，美劇中所包含的社會(huì)意識(shí)、文化價(jià)值觀很難被大范圍的理解和接受。