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廣東移動(dòng)調(diào)優(yōu)社會(huì)渠道：終端決定運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)份

近日，中國(guó)移動(dòng)廣東公司展開(kāi)了對(duì)社會(huì)渠道的新一輪轉(zhuǎn)型、調(diào)整和優(yōu)化工作。此次轉(zhuǎn)型的涉及范圍上至管理架構(gòu)下到末端銷(xiāo)售，意在加大對(duì)資金流、物流和信息流等各個(gè)環(huán)節(jié)的掌控能力。
事實(shí)上，中國(guó)移動(dòng)開(kāi)展過(guò)多次對(duì)社會(huì)渠道的結(jié)構(gòu)調(diào)整和優(yōu)化，每次調(diào)整的目的有所不同。隨著移動(dòng)通信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，運(yùn)營(yíng)商的社會(huì)渠道建設(shè)也發(fā)生了變化：首先是隨著全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)和3G服務(wù)的推廣，渠道體系增加了很多新興業(yè)務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)及服務(wù)；之后隨著眾多通信業(yè)務(wù)加載到渠道體系，使渠道特征各異，分散管理模式淡化了中國(guó)移動(dòng)在渠道建設(shè)中的主導(dǎo)作用，促使中國(guó)移動(dòng)加大管控力度。
一名廣東移動(dòng)人士透露：此次轉(zhuǎn)型的目的也是為了迎合客戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣的改變，隨著市場(chǎng)逐步飽和，用戶(hù)換號(hào)更多的是基于終端的驅(qū)動(dòng)，未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)是終端份額決定運(yùn)營(yíng)商的市場(chǎng)份額。在其看來(lái)，終端與合約已經(jīng)運(yùn)營(yíng)商銷(xiāo)售的主產(chǎn)品，終端也是綁定客戶(hù)的關(guān)鍵手段，運(yùn)營(yíng)商要掌控市場(chǎng)就必須全面介入終端運(yùn)營(yíng)。
購(gòu)買(mǎi)何種手機(jī)成為首選
聽(tīng)起來(lái)，這種判斷忽視了運(yùn)營(yíng)商在服務(wù)、套餐設(shè)計(jì)上能夠作出的差異化，而且目前也有很多運(yùn)營(yíng)商將他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)的管理能力視為競(jìng)爭(zhēng)差異化的主要武器，這是否高估了終端品牌的力量？
然而，在英國(guó)品牌顧問(wèn)公司Brand Finance近日發(fā)布的2013年度品牌價(jià)值排行榜，不幸地驗(yàn)證了這一事實(shí)。在Brand Finance發(fā)布的全球500強(qiáng)品牌排行榜中，美國(guó)運(yùn)營(yíng)商Verzion攀上全球最有價(jià)值的電信運(yùn)營(yíng)品牌之首。
鑒于美國(guó)經(jīng)濟(jì)氣候改善，美國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商的品牌價(jià)值在過(guò)去12個(gè)月里也不斷在全球排名中攀升，Verizon去年的品牌價(jià)值在電信業(yè)位列全球第三，今年擠掉沃達(dá)豐的第一名寶座，增長(zhǎng)率也是11%的健康水平，品牌價(jià)值為310億美元。
在和同行的競(jìng)爭(zhēng)中，Verizon能做到最好，它在排名榜中能把最近的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手ATT拉下很遠(yuǎn)。盡管如此，Verizon發(fā)現(xiàn)自己仍落后蘋(píng)果一大截，蘋(píng)果是排行榜中最具價(jià)值的全球品牌，高達(dá)873億美元。這個(gè)排名也就意味著用戶(hù)今后首先考慮的是購(gòu)買(mǎi)何種手機(jī)，然后他們才會(huì)在可選范圍內(nèi)比較哪家運(yùn)營(yíng)商的資費(fèi)更合適。
終端成為競(jìng)爭(zhēng)利器
與蘋(píng)果爭(zhēng)奪消費(fèi)者的青睞是全球運(yùn)營(yíng)商面臨的難題，Ovum電信策略分析師史蒂文·哈特利（Steven Hartley）在回應(yīng)C114采訪時(shí)認(rèn)同了這一趨勢(shì)，他說(shuō)，擁有令人渴望的，特別是獨(dú)家銷(xiāo)售的終端能夠強(qiáng)烈吸引到消費(fèi)者，雖然目前沒(méi)有統(tǒng)計(jì)數(shù)字可以佐證，但iPhone的銷(xiāo)售提供了可能是最好的也是最引人注目的研究案例。
根據(jù)Ovum統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)：在美國(guó)，2007年第2季度，ATT在2季度結(jié)束的前兩天，作為獨(dú)家承銷(xiāo)商發(fā)布了第一版iPhone，兩天時(shí)間內(nèi)ATT激增14.6萬(wàn)iPhone用戶(hù)，其中40%是新用戶(hù)。到了9月底，iPhone用戶(hù)增加到100萬(wàn)，超過(guò)40%是新用戶(hù)。
即使是兩年后，iPhone 3GS發(fā)布，ATT也因此在2009年第3季度增加了320萬(wàn)iPhone用戶(hù)，40%為新用戶(hù)；到了2009年第4季度，ATT新增310萬(wàn)iPhone用戶(hù)，超過(guò)三分之一為新用戶(hù)。
哈特利表示，其他廠商的終端再?zèng)]有出現(xiàn)過(guò)這樣戲劇性的增長(zhǎng)，但以上的數(shù)據(jù)足以證明一款移動(dòng)終端有形資產(chǎn)元素的力量。為了應(yīng)對(duì)，競(jìng)爭(zhēng)運(yùn)營(yíng)商通過(guò)積極引入有類(lèi)似功能的終端，并在定價(jià)上提供更有吸引力的套餐以補(bǔ)足他們?cè)谶@方面的不足。從這個(gè)角度看，消費(fèi)者尋求的是價(jià)值，而不是有吸引力的某款終端。
不會(huì)成為市場(chǎng)主流
然而，Gartner消費(fèi)類(lèi)技術(shù)與市場(chǎng)首席分析師張菊給出了不同的判斷，她認(rèn)為，因?yàn)槭謾C(jī)換運(yùn)營(yíng)商的用戶(hù)最多不會(huì)超過(guò)三成。
她說(shuō)，客戶(hù)的保有和合約有很大的關(guān)系，在國(guó)外，很多高端用戶(hù)都屬于合約用戶(hù)，比如iPhone用戶(hù)。但Gartner的統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，合約用戶(hù)即使在國(guó)外老牌運(yùn)營(yíng)商中，占整體用戶(hù)數(shù)的比例也只有四成。
具體到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，定價(jià)在2000元以上的手機(jī)已經(jīng)屬于高端手機(jī)了，如果運(yùn)營(yíng)商對(duì)這些高端手機(jī)提供補(bǔ)貼，用戶(hù)會(huì)傾向于與這家運(yùn)營(yíng)商簽署24個(gè)月的合同，獲得購(gòu)機(jī)優(yōu)惠。但一般高端用戶(hù)的占比只有三分之一，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的占比更少，因?yàn)槟壳皣?guó)內(nèi)的3G智能手機(jī)用戶(hù)數(shù)僅有2%。
因此張菊認(rèn)為，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，因?yàn)槭謾C(jī)換運(yùn)營(yíng)商的行為，不會(huì)成為主流趨勢(shì)。

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