陳功偉（浪淘金副總裁）：謝謝大家！我今天講的跟前面幾位嘉賓可能區別很大，我今天主要是講的從流量到訂單過程中的幾個細節，實操性的東西。簡單介紹一下浪淘金，我們是2007年成立的一家公司，簡單一點說是做廣告的。目前來講，可能大家對PV或UV是淘內淘外，目前我們的PV單日可以達到50萬次。目前為止，和女裝相關的大概是從2011年做全網營銷，后來接觸到淘寶的女裝賣家之后，發現這是一個做展示類廣告，在所有的電商行業中唯一能做到1：1以上的行業，從11年以后我們所有精力投入到女裝行業，到目前為止已經服務了150萬皇冠級以上。 一個訂單產生的三個細節 　　進入主題，我今天的這個演講大的來講是兩部分，第一部分是淘外流量的構成，第二部分是關鍵詞。淘外流量的構成大家可能接觸比較少，大家對直通車、鉆展比較了解，對這個比較陌生，這也不是重點。簡單來說就是從用戶到成單。第一個是用戶，第二個廣告創意第三個是找到你的頁面，形成一個好的訂單。三個詞很重要，第一個是產生點擊的過程，我們自己定義的是點擊率，這是一個很重要的，所以我們覺得廣告點擊是著陸頁，然后是成交率。就是點擊率、轉化率、成交率。 　　首先是找準用戶，首先我們應該很清楚自己的用戶是什么樣，自己的風格在尋找店鋪之前都應該確定下來。然后是淘外的流量的構成，門戶廣告、搜索引擎、網址導航、EDM、SNS、DSP，這些都是整個中國互聯網相對比較主流或者說可以在每個渠道上可以獲得大流量的地方，某一個帖子、論壇可能不在我們的視線范圍之內，因為它做好的話可能會有幾百個、幾千個，上萬個用戶，但是我能列出來的這些，如果你有充足的資金，有好的轉化率，這幾個渠道可能是每天都可以達到幾十萬、上百萬的渠道，所以我們主要是研究幾個渠道。其實也不復雜，歸為兩類，一種是搜索，一種是推薦；一種是用戶主動發起，一種是媒體發起的。 搜索的渠道和搜索的應用場景 　　搜索的應用，可能日常用得比較多一點，搜索引擎包括網址導航，這是歸為搜索類的，這是典型的場景。就是用戶有很明確的想法，會主動到這些地方找，但實話實說，這兩類廣告也是最貴的，大家了解也不多，hao123每年是按千萬級去賣的。有些行業適合搜索，有些不適合搜索，搜索適合低頻高消費的產品，用戶主動發起，廣告投放給推薦不一樣，要滿足用戶當前的需求，就是說你的創意和著陸頁不是去推動，而是去滿足，這是搜索投放最大的區別。然后在搜索來講，我簡單說幾個數字，舉一個例子，2011年，當時某國外企業進入中國，想在最短時間內進入中國市場，他們投放搜索引擎，在百度持續投放，每天投放金額達到兩千萬人民幣，這個投放大概四十天左右，他們獲得了第一批的一千萬用戶，也就是說很短的時間內，最后折扣算下來應該花了七八千萬，換得了千萬的用戶，搜索是可以帶來很大的量，但是要看做什么用，女裝不是很適合。 不同的流量獲取方式達到不同的廣告目標 　　下面是流量獲取方式，女裝是適合DSP、EDM、SNS這一類的，是適合高頻或者沖動性的產品，媒體主動發起的，是發現用戶需要，信息主要是推動需求，所以它的廣告設計起來的話或者創意一般以新款促銷活動為主，所以總的來講淘外流量這幾類比較適合女裝推廣的，我們主要的投放渠道也是這幾類。（PPT圖示）這個不想多說，剛才進的過程中已經講過了，包括在我們公司內部對外在講，我們幫一個客戶做營銷，客戶目標最開始的有的真的不太清晰，我們簡單分了三個目標，一個是銷售，一個是營銷，一個是品牌。搜索廣告或者導航，CPS這種是用戶有主動的需求，正在尋找某一些商品，是滿足消費需求的廣告形式，比較好理解。第二類基本以展示類為主，就是CPS，它在推正在產生興趣的客戶，當前的轉化率要低于銷售類的廣告或者搜索類的廣告，最后到品牌階段的應該是覆蓋更多的人，讓更多不了解你的人，還沒有購買你東西人看到你的廣告，他們的目的是不一樣。如果純粹是賣廣告，歐時力本身如果有品牌的話，他的搜索廣告應該不需要那么，他反過來做鉆展就可以了，如果已經有品牌，還買關健詞歐時力很浪費。也有往A、往C，看你的定位是什么樣的，看你當前的發展階段是什么，所以采用的廣告方式應該是有區別。 　　實際上，這一點上，我碰到很多企業，夸張一點講，無論是汽車、消費、電子，包括電商像京東、唯品、聚美都曾經是我們的客戶，他們有一點，活到今天，沒有花冤枉錢在廣告上，基本上是遵循了自己發展當前階段的匹配使用，不是說自己別人用什么我就用什么，聚美和另外淘美一個賣化妝品的，他們第一步做B，然后是C，A也有，但淘美一直是A。 點擊率的核心是良好的廣告創意 　　接下來是點擊率，核心是如何做好廣告創意。首先女裝圖品創意，看起來簡單 ，但是我們公司每天可能要在外面廣告素材圖片要處理大概幾百個上千個，現在我們也自己形成了自己的一套方法，到底什么樣的圖片可以產生比較好的點擊率。很簡單，右邊層次比較分明、簡單，它的素質是完全不一樣的，能相差一倍，這是我們測試過的。第二個，模特兒也重要，剛才趙總在講圖片、價格、評價，這些都是至關重要的。其實女裝的廣告素材或者是著陸頁主要是兩個東西，一個是商品，一個是使用的模特兒，如果你的模特兒使用不好的話，還是盡量就直接使用商品。因為我們也遇到過，很多人去拍圖，覺得拍圖請模特會更好，但在我們的測試當中，有些直接商品表現轉化率也是很高的。右邊的跟左邊最大的區別是模特看起來感受完全不一樣。然后在外面投放的時候，從12年開始不投單圖，而是多圖模式，也就是說一個圖片對一部分客戶產生吸引，但如果有不同的圖片的話，它的轉化率會大大提高，這也是我們測試的。右邊的圖片是三個圖，比左邊高大概三倍左右。這個也是右邊的圖，統一色調，突出視覺效果，吸引注意力，特別是亮類，黃色、橙色、藍色都是比較鮮明的顏色。這是圖片創意的第五個，這是去年做的一個專場活動，設計不同的元素，突出主打品，如果上新的款式比較多，而且沒有特別明顯的、特別有優勢的產品，可以用主圖，突出一件。如果大家平時有時間的話，可以搜集淘寶每天或者每次大活動鉆展或者是硬廣的廣告圖片，然后用每天的成交率反推，一點一點找規律，實際上我們已經整理了大量的每期的廣告素材，看這些到底是怎么做的，昨天賣了多少件，今天賣了多少件，看這樣的廣告到底會產生多大的效果。圖片+文案，明確促銷信息，告訴消費者可以給他帶來什么，不要自賣自夸。像這邊33款聚劃算5折起順豐包郵，左邊這個1折起來，但大家會覺得是真的。還是剛才那句話，給消費者一個承諾，右邊這個圖關鍵是顯瘦，左邊是高腰，這是對產品的描述，而不是說能解決什么問題。 　　看一下純文字，因為純文字的描述遠遠高于圖片加文案的表現力，因為文字表達的信息豐富、準確，一個圖片來講，可能是一百個人去看，可能會產生十種或者上百種描述，但一段文字描述看到的是確認的信息。大家看一下當時我們辦團購，純文案或者純文字的廣告來講，我們一直到現在，包括在女裝這個行業，但現在PPT里面準備的是團購推廣的，因為團購是完全是靠文案推廣的。形容詞泛濫，第二個很直接，希臘6天4夜雙人夢幻之旅。再看一下第二個，兩張包郵，面值100元味多美充值卡現價80萬一張，我經常看到很多廣告在淘寶上，我都覺得有些可以剪下來。紅色是我們自己的編輯同事改過來的。 　　總結一下該怎么寫文案，產品描述，我能得到什么，價格要，我要花多少錢，品牌，地域，這是比較典型的一句話，他準確的信息表達，我們經常訓練或者改一些在廣告中使用的描述，其實淘寶賣家尤其是女裝行業，我們廣告編輯拿出來的文案描述不會超過20%是及格的，廣告這塊可以大大的提升你的轉化率。把這塊總結一下，其實我們花了很長的時間總結每一個廣告成功或者獲得比較高的點擊率的要素：找出賣點，一定要清晰；寫創意，我們總結了三句話，網絡閱覽規律、人類性格特點、廣告信息化特點，用到寫文案是非常有效的，去形容詞，很多廣告形容詞泛濫。 轉化率的前提是做好著陸頁 　　第二部分講轉化率，一個用戶看到你的廣告之后進入你的店的過程，這個過程是做好著陸頁，在淘寶里面店鋪裝修或者是商品陳列。當然這塊一定要工具或者是數據的配合。大家看一下第一個，我們找了第一個案例，廣告素材一定要與著陸頁匹配，剛才徐總也在講，很多商品，到達你的店鋪之后完全不搭界，是把你的廣告費在第二步就浪費了，因為一個用戶看到你的廣告進來之后，看到的東西和之前的文化不一樣，直接就關到，實際上浪費錢。第二個是要呼應，大家看一下這兩個頁面，一個是橙黃色，有一個全部是橙黃色，有一個有其他的商品在里面，右邊的商品雖然有素材是對應的，但是它的轉化率會低很多，也就是說可能會流失一部分客戶，浪費一部分廣告費用。季節、地域，浪淘金在這幾年廣告投放過程中，一直在用一個詞形容我們的廣告投放規則，叫千人千面，力爭給不同的用戶看到不同的廣告，打比方說這個季度，北方甚至是每一個省，浙江、內蒙古、廣州、遼寧，推的東西完全不一樣，雖然是同一個商家或者同一系列的產品，但是根據時間點、區域要有所區別。左邊是毛衣，一定看到毛衣，不要說一個很好賣的商品，但如果他看的是毛衣，一定要給他看毛衣。大家看一下右邊的，頁面要豐富，這個頁面的豐富是指下面一二三四五六七八，這下面只有一二，很簡單的頁面數字會用戶產生完全不同的感受，一個地方值得我一直看上去，可能全部都是我想要的。 　　然后我說一下浪淘金，我們在外面做投放的時候著陸頁的基本規則。第一種是靜態，第二種是動態，靜態比較簡單，我們根據商品綜合的打分進行排序，從上之下，根據用戶的閱讀習慣。但是我們在目前更多使用靜態，動態就是讓用戶的點擊率讓用戶喜歡的商品自動往前排，比如說一百件商品，進來十件，如果這十件都可以達到80到100的話，會自動往前打分，我們認為用戶喜歡這樣的商品。這樣的做法可以讓我們在廣告投放日常過程中提高三到五倍，所以我們每次做活動和推廣的時候都不是單一的，我們盡量不用人工排序，而是根據機器的算法，在一段時間之后，會自動把最好的商品排到前面，這樣轉化率會大大提高。再看一下著陸頁的細節，我們在做女裝這個行業的時候，一直在提煉，一個用戶、一個頁面讓它產生更多的購買幾率，哪些是必須做的，左邊的要素是我們提煉出來必須重要的部分：第一個，要有很明確的標題、折扣，然后今天要優惠及活動信息，如果他還在猶豫，要讓他看到大圖、細節圖、專業推薦、評論，越多越好，而且要真實，如果還沒有產生，還在繼續瀏覽，這個時候再往下，告訴他看過的人還看過什么，喜歡的還有什么，同要素、同款，一定要把一個用戶留住。因為一個用戶來得不容易，用錢買來的，所以進入之后要抓住用戶的購買心理，告訴他如果不買可以收藏，還有其他的更適合你，進來不要讓他直接關到。 　　總結一下著陸頁的規則，第一個一定要有數據，不然太老了，這個商品排在前面。第二個創意與著陸頁一定要匹配，第三根據季節和地域差異進行展現，第三商品內部要豐富，其實韓都衣舍這方面非常優勢，我們認真研究韓都衣舍的商品陳列。列表頁和詳情頁的打磨，大家看一下大一點的賣家或者是做得好，這中間他們已經做得非常細致了，如果用心的話也可以認真研究，這中間沒有特別多及其的東西，就是要認真。 購買流程與成交率之間的關系 　　第三步用戶看了你的廣告到進入店鋪，這時候其實還有很多因素很影響成交率，我們叫做購物流程，因為我們不是淘寶的賣家，我們自己是在淘寶外做網站，我們里面的例子基本上都是淘寶，但是我們對淘寶的購物流程和支付系統的過程，我們覺得應該會有很大的提升空間，我覺得淘寶還是挺麻煩的。這個后臺應該美團的，美團的細節非常好。成交訂單、通過提示、注冊，但大家可以看到的這部分很少，這也是站外必須的，大家得到一個客戶不不容易。支付，這個講得確實不是淘寶，最后一點很容易被忽視的就是技術性的，網站的穩定性和響應速度，很多中小賣家覺得這個不重要，但是頁面打開的穩定性還是很重要的，我說話一個數字，我們自己的一個網站，如果我們響應速度能夠提升10%以下或者5%、6%，我們一天的收入可能會增加幾千塊錢，這個還是很重要的。大家都是在淘寶里面開店，可能感受更深一點。 　　最后總結一下，就是成交率購買流程的優化總結，熟練使用工具，以數字導向，減少步驟，支付手段要全面，網站速度，我們看到聚美和京東確實做非常好。 APP是未來重點發展方向 　　最后給自己做一些廣告，浪淘金在女裝行業怎么做？其實很簡單，兩句話第一個把商品聚合起來，如果一萬個看到一百個商品和一萬個人看到一萬商品，從電極、到轉化、到成交完全不一樣，商品聚合，流量聚合，我們把淘外有女性購物的廣告位置，基本上全中國基本上都投了，把它聚合起來，哪里值得投，投那個類型。然后我們自己目前來看浪淘金，剛才西西小可的徐總講簡單網，簡單網是去年正式上線，因為我們之前一直是做廣告的，我們發現從A到B，廣告直接流量導出去，非常累，而且沒有存留，所以去年我們做了一個簡單網，在我們網站直接瀏覽然后再到買家去，所以我們的PC網站是J.cn，今年推出了自己的APP。簡單網是根據用戶的風格、訪問行為、興趣進行千人千面的個性化商品展示模式，每天大概上新上千，VV較去年沒有太大的增長，去年就做到40多萬，今年才60萬，但去年我們做過幾個測試，訂單的話夏天是過萬單，冬季的時候六千單，我們這個團隊主要是工程師、選款師，是完全自己控制的。 　　這個是今天著重想講的，叫新款，這個上線才三個月時間，其實很簡單，只要用戶裝了APP，這個就是我們有一定忠誠度的用戶，所以APP可能是浪淘金發展的重點方向，因為以前用戶來、用戶走，但裝了之后可能就跟你沒關系了。這是上周我看了，它有幾個特點，一個是大樓兩的模式，一個屏幕，一張圖，每天推薦120款新款，然后商品是我們的選款師和機器算法，每天只推120款，這幾天沒有推出商業化的產品，我推算了一下數字，每件商品平均如果被選款師選中，如果能進入我們的前5%推薦的話，平均每件商品可以帶來八千到一萬的利潤，這個數字還是比較大的，因為整個到6月份沒有做過任何的推廣，它的自然訪問已經有60萬，我們在4月份掛上淘寶測了一天，當天大概是六千多訂單，所以從自然的數據來講，移動端真的是勢不可當，從我們浪淘金的數據來看，它自然而然的超過了PC，我們沒有做太大的經營。然后在PC花的成本非常高，但是在移動端，從今年2月份之后，然后每天晚上八點種有一個強勢的欄目推薦叫“今年值得買”，平均可以給客戶提高一萬。回到今天下午講的主題，還是講訂單的產生，照準用戶，廣告創意，著陸頁，購買流程，其實這不是復雜的流程，認認真真做好細節，訂單自然產生。可能對大多數淘寶買家而言，淘外的流量很陌生，而且RY也不是那么好，但是從我們目前看到的數字來說，如果商品不錯，活動也做得好，廣告做得認真仔細，通過浪淘金的投放來講，不會比淘寶的鉆展或者是直通車低，唯一的就是量，如果要把量做上去的話是比較困難。但關鍵1：4、1：5肯定不是問題。從APP的實踐來看，APP確實是一個機會，它的流量遠遠超過PC，我們去年花了大量的時間準備，今年感覺不是非常輕松，感覺一下子真的找到了心得增長點，PC的成本太高，包括我們這樣的公司感受。我的發言講完了，謝謝！