進(jìn)入電商大促月，一大妨害扣拉新已經(jīng)在路上了。這不，小紅書在昨天就率先打響了六月電商大促第一槍。昨天上午十點(diǎn)，經(jīng)過短暫的半小時(shí)限流之后，銷售額就一路高歌。截至今天，我們從小紅書官方得知的數(shù)據(jù)如下：

開賣 2 小時(shí)后，小紅書銷售額達(dá)到1 億元;

6 月 6 日當(dāng)天小紅書在蘋果 App Store 購物類下載排名第一，現(xiàn)在在免費(fèi)總榜單排名第一了;

一年前小紅書參加 66 大促的商品數(shù)量是1 萬件，本年增長(zhǎng)到15 萬件;

總用戶量已經(jīng)突破 5000 多萬。

自從去年 7 月《創(chuàng)業(yè)邦》對(duì)小紅書進(jìn)行獨(dú)家封面報(bào)道后，這家創(chuàng)業(yè)公司已經(jīng)有一年沒有在公眾視野里發(fā)聲了。電商大促向來會(huì)有銷售額的發(fā)作，小紅書 6.6 在 10 分鐘內(nèi)賣出了 500 萬元防曬霜。

去年 4.8 海淘新政后，小紅書也經(jīng)歷了所有跨境電商都要過的斷崖式下跌，但現(xiàn)在看它至少摘掉了跨境電商的標(biāo)簽，正往下一個(gè)量級(jí)邁進(jìn)。同時(shí)，它也是一家最激進(jìn)地啟用機(jī)器分發(fā)流量的電商+社區(qū)。這有賴于前 Google 全球研發(fā)總監(jiān)郄小虎的加入，一年多的時(shí)間內(nèi)，技術(shù)團(tuán)隊(duì)從 40 多人增加到 100 多人。

小紅書創(chuàng)始人兼 CEO毛文超(右)和小紅書聯(lián)合創(chuàng)始人瞿芳(左)

2016 年初，小紅書的投資人彭志堅(jiān)對(duì) CEO 毛文超說，這是小紅書關(guān)鍵的一年，做好了會(huì)進(jìn)入一個(gè)安適的區(qū)域，整體再上一個(gè)量級(jí)。現(xiàn)在看來，至少安適了。但本年可能才是最關(guān)鍵的一年。從去年 6.6 大促結(jié)束后，CEO 毛文超和另一位創(chuàng)始人瞿芳都極少在公開場(chǎng)合拋頭露面，用了一年時(shí)間，想明白一件事：零售的素質(zhì)——多快好省，然后在這 4 個(gè)方面去深化和改善。

看透零售的素質(zhì)：多快好省

多快好省是很多電商喊過的標(biāo)語，但小紅書從來不是一家完全踩著電商邏輯發(fā)展的公司。當(dāng)它開始研究這這四個(gè)字時(shí)，意味著小紅書在過去一年做事的方式發(fā)生了很多變革，好比，補(bǔ)過去人們認(rèn)為的“短板”：

多：SKU 一度是小紅書電商的瓶頸。2016 年下半年小紅書拓展了第三方平臺(tái)和品牌商家，去年 6.6 大促 SKU 數(shù)量在 1 萬多件，本年則有15 萬，翻了 14 倍不止;除了最早的美妝個(gè)護(hù)，服裝、3C 等品類在快速增長(zhǎng);

快：早期迅速發(fā)展的招牌技能之一。為了讓商品快點(diǎn)到用戶手里，小紅書一直在使用一筆運(yùn)費(fèi)分開發(fā)貨的策略;

好：精選好東西是招牌技能之二。有社區(qū)巨大的用戶行為和數(shù)據(jù)支撐，小紅書一直擁有快速制造爆款的能力;但已經(jīng)做了 3 年電商的小紅書不能再單靠選品這一個(gè)優(yōu)勢(shì)去競(jìng)爭(zhēng)，它越發(fā)重視供應(yīng)鏈的可靠性和不變性;

?。涸谶^去曾經(jīng)是軟肋。但本年成了發(fā)力重點(diǎn)，連續(xù)出了幾個(gè)大招。好比在 66 大促前夕推出了“一貴就賠”政策，比價(jià)范圍涵蓋了目前市面上所有上規(guī)模的電商。它還推出了 266 元/年的會(huì)員制，可以享受單件包郵、會(huì)員折扣價(jià)格等等。

“因?yàn)槲业臇|西好，所以甚至可以賣得貴一點(diǎn)”，這種情緒甚至一度在小紅書電商隱隱滋生。也許過去的理念也多少導(dǎo)致了一些人有這種不雅觀點(diǎn)，因?yàn)樾〖t書一直想做的都是一個(gè)“逛”的平臺(tái)，并不希望用戶只是在大促的時(shí)候買東西，把它當(dāng)成囤貨平臺(tái)?？墒钱?dāng)電商跑得飛快時(shí)，頻繁有用戶發(fā)來賀電：“我就是很喜歡小紅書，即便你們這里貴一點(diǎn)，我也愿意在這買”。在一次小紅書內(nèi)部舉辦的品牌會(huì)上，一位一線化妝品牌的老大真心實(shí)意地夸獎(jiǎng)：“在小紅書一上架，XX電商的流量就漲了”。

在毛文超和瞿芳聽起來，這些話總是哪兒分歧錯(cuò)誤——必然還有很多人因?yàn)椤百F一點(diǎn)”，沒有成為小紅書的粉絲，或者干脆在小紅書找到好東西后，去“不貴的”平臺(tái)下單了。

本年年初，小紅書對(duì)用戶做了一次大規(guī)模的訪談，包孕新用戶、只看社區(qū)不在電商買東西的用戶、買過東西但很久沒有回購的用戶等等，想知道用戶買和不買的理由。訪談結(jié)果大體顯示，買的用戶極少是出于“自制”，而是“我相信你”;不買的原因就很多了，有人覺得貴，有人不安心，還有人仍然找不到在哪兒買。

小紅書想做最好的電商，就得圍繞著提升用戶信任感繼續(xù)下功夫，對(duì)信任它的用戶更好，讓不信任它的用戶開始信任它。

信任感翻譯成人話是——買東西時(shí)不消思考，或者只用思考這個(gè)東西你喜不喜歡，至于這個(gè)產(chǎn)品是不是真的?價(jià)格是不是最劃算的?買完會(huì)不會(huì)降價(jià)?物流會(huì)不會(huì)太慢?出了問題客服能不能解決?“這些都是中國電商環(huán)境下消費(fèi)者活得累的地方”，毛文超說。

基于此，他要求電商做到兩點(diǎn)：

第一，保證商品不會(huì)系統(tǒng)性地比其他平臺(tái)貴;

標(biāo)簽：烏魯木齊 九江 林芝 鹽城 東營