2017 年已經(jīng)過半，各大手機(jī)廠商透過各種方式公布了上半年的業(yè)績，第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)也適時發(fā)布了H1 的調(diào)研數(shù)據(jù)。和年終陳訴有所差別，年中陳訴的氛圍總要融洽得多，一是賽程剛剛過半，且勝負(fù)未分，二是作為旺季的下半年似乎更值得期許。
在某種程度上，年中的成績單決定了手機(jī)市場全年的走向，喜憂參半的數(shù)字背后，幾乎所有手機(jī)廠商都在努力刷新自身的存在感。一邊是競爭日趨激烈的存量市場，一邊是消費(fèi)升級引發(fā)的新一輪卡位戰(zhàn)，比擬于品牌知名度、第三方指數(shù)等，在 90 后和 00 后作為消費(fèi)主力軍的當(dāng)下，存在感一詞或許更能形容手機(jī)廠商的處境。
維持存在感的方式有很多，外貌上是手機(jī)廠商的品牌營銷、公關(guān)傳播以及粉絲運(yùn)營等手段，但最底層的因素仍然是產(chǎn)品，這是影響消費(fèi)者認(rèn)知的直接媒介。相應(yīng)地，產(chǎn)品布局上的策略、規(guī)劃或者說藝術(shù)，也直接擺布了手機(jī)廠商的存在感。
案例一：是是非非的機(jī)海戰(zhàn)術(shù)
在很多人的印象中，“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”是一個不太友好的策略，原因與三星、華為等在 2014 年之后的“精兵簡政”不無關(guān)系。然而，機(jī)海戰(zhàn)術(shù)卻是占領(lǐng)新興市場最為有效的手段，即便國內(nèi)已經(jīng)進(jìn)入存量市場，仍然有一些廠商在延續(xù)這一做法。
小米即是一個特例。從最早的爆款模式到如今高中低端的全線布局，小米走了一條與主流品牌相左的發(fā)展路線，卻也是機(jī)海戰(zhàn)術(shù)在上半年最有力的背書。從小米公布的第二季度出貨量來看， 2316 萬臺的成績和70%的環(huán)比增長創(chuàng)造新高，雷軍更直陳小米是第一家在銷量下滑后實(shí)現(xiàn)逆轉(zhuǎn)的手機(jī)企業(yè)，再一次風(fēng)光無兩。
小米的逆轉(zhuǎn)和機(jī)海戰(zhàn)術(shù)不無關(guān)系，一是華為和OV將競爭的重心轉(zhuǎn)向 3000 元以上的高端市場，小米在中低端市場缺乏強(qiáng)有力的競爭者;二是印度等新興市場開始成為小米重要的出貨市場，尤其是紅米系列龐大的產(chǎn)品線和重性價(jià)比的打法，非常有利于小米在印度這樣的增量市場站穩(wěn)腳跟。機(jī)海戰(zhàn)術(shù)意在滿足差別梯度的用戶需求，如果產(chǎn)品布局得當(dāng)，也有機(jī)會成為市場上的贏家，至少規(guī)避了發(fā)力單一市場的風(fēng)險(xiǎn)。
魅族似乎缺少了小米的那份幸運(yùn)。阿里注資后的魅族在 2015 年初步試水機(jī)海戰(zhàn)術(shù)，當(dāng)年的銷量暴增350%，也增加了魅族在 2016 年繼續(xù)踐行機(jī)海戰(zhàn)術(shù)的決心。僅 2016 年魅族就發(fā)布了 14 款手機(jī)，可換來的不是銷量上的更上一層樓，而是一年半時間內(nèi)超過 13 億元的虧損。特別是在高端市場的競爭中，魅族近乎慘敗。
2017 年上半年的魅族嘗試調(diào)轉(zhuǎn)船頭，將魅族和魅藍(lán)品牌拆分，和小米與紅米的品牌劃分有著相同的邏輯。魅族改變機(jī)海戰(zhàn)術(shù)之后能否回暖暫且豈論，小米最新發(fā)布的小米5X和紅米Note 4X高配版的價(jià)格梯度并不明顯，打著雙品牌的幌子，繼續(xù)著機(jī)海戰(zhàn)術(shù)的路線，對魅族來說才是最可怕的。終究小米已經(jīng)開始在銷售渠道和供應(yīng)鏈上下功夫，對于其他選擇機(jī)海戰(zhàn)術(shù)的手機(jī)品牌來說，以此來刷新存在感并非易事。
案例二：屢試不爽的雙旗艦
越來越多的手機(jī)廠商在高端機(jī)型上探索雙旗艦的布局，蘋果在推出Plus系列后，iPhone的雙旗艦策略已經(jīng)延續(xù)了 3 代;同樣的還有三星，盡管Galaxy Note7 出師倒霉，，并未影響三星在高端機(jī)型上“Galaxy S+Note”的選擇。
而在國內(nèi)市場，華為在 2014 年砍掉80%以上的機(jī)型后，逐漸形成了P系列和Mate系列的雙旗艦布局。在華為公布的上半年業(yè)績中，Mate9 系列發(fā)貨量超過 850 萬臺，P10 系列超過 600 萬臺，不成謂不可功。但先入者的屢試不爽，會成為其他廠商或品牌信奉雙旗艦布局的理由嗎?
脫身于華為的榮耀同樣是雙旗艦戰(zhàn)略的擁躉，在 2016 年相繼發(fā)布了榮耀V8 和榮耀8，進(jìn)入 2017 年后又先后發(fā)布了榮耀V9 和榮耀9。據(jù)賽諾發(fā)布的中國手機(jī)市場H1 數(shù)據(jù)顯示，榮耀以2634. 6 萬臺銷量、366. 03 億元銷售額領(lǐng)跑互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)行業(yè)，超越小米坐穩(wěn)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)第一的位置;具體到兩款機(jī)型的表示來看，在本年的京東 618 電商節(jié)上，榮耀V9 奪得手機(jī)累計(jì)銷量單品排行(2000- 2999 元)冠軍，榮耀 9 奪得 6 月 18 日新品手機(jī)單日銷量冠軍。在雙旗艦布局上，榮耀稱得上是又一成功案例。
不過，雙旗艦布局并非是戰(zhàn)無不勝的撒手锏，早期的“中華酷聯(lián)”陣營中，摒棄機(jī)海戰(zhàn)術(shù)的并非只有華為一家，聯(lián)想、中興等也嘗試過清晰的品牌策略，不乏雙旗艦布局的嘗試。以聯(lián)想為例，早期在P系列和VIBE系列上發(fā)力，隨后是VIBE系列和樂檬系列，收購摩托羅拉后寄希望于Moto X和Moto X Pro，以及現(xiàn)在的Moto Z和Moto Z Paly，聯(lián)想每況愈下的市場份額也宣示了其雙旗艦策略的失敗。
