刷屏級(jí)營(yíng)銷(xiāo)案例為何越來(lái)越少?

前段時(shí)間，圍繞著百雀羚廣告刷屏是否真有實(shí)效，營(yíng)銷(xiāo)圈曾有長(zhǎng)達(dá)一周的激烈爭(zhēng)論。在我看來(lái)，業(yè)界之所以討論如此熱烈，主要是因?yàn)橐呀?jīng)很久沒(méi)有出現(xiàn)刷爆人們伴侶圈的廣告“神作”了。那么，為何現(xiàn)在現(xiàn)象級(jí)的刷屏營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越少了呢?在我看來(lái)，主要有兩大主因：

第一是社交媒體普及導(dǎo)致內(nèi)容大爆炸，用戶的注意力被分散。

在今天，社交化媒體在國(guó)內(nèi)已經(jīng)非常流行和發(fā)達(dá)，幾乎每一個(gè)網(wǎng)民都擁有本身的社交賬號(hào)，而且還會(huì)幾乎每天都在社交媒體上閱讀、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊。而每一家企業(yè)或機(jī)構(gòu)，同樣也都會(huì)在社交媒體上建立本身的賬號(hào)，借助這一陣地進(jìn)行塑造本身的品牌形象，傳播本身的產(chǎn)品和活動(dòng)。更有很多專門(mén)從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)傳播的營(yíng)銷(xiāo)賬號(hào)出現(xiàn)，由此帶來(lái)的即是社交化媒體內(nèi)容的大發(fā)作，使得人們無(wú)法將更多的精力和注意力被徹底分散，而無(wú)法將注意力長(zhǎng)時(shí)間投入到一個(gè)熱門(mén)話題上。

第二則是用戶對(duì)爛俗內(nèi)容的審美疲勞。

事實(shí)上，雖然社交媒體上的內(nèi)容越來(lái)越豐富，但是真正具有可讀性的內(nèi)容卻越來(lái)越少，特別是大量營(yíng)銷(xiāo)號(hào)的出現(xiàn)，，專門(mén)針對(duì)用戶愛(ài)看雞湯文、八卦文的愛(ài)好，進(jìn)行文章的批量制作，使得大量標(biāo)題吸引人，內(nèi)容卻毫無(wú)營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的內(nèi)容大肆傳播，特別是在社交化媒體上的那些熱門(mén)文章基本上不是雞湯就是八卦，毫無(wú)新鮮感而言。久而久之，人們漸漸感到倦怠。因此，可以看到，越來(lái)越多的人開(kāi)始選擇屏蔽伴侶圈或屏蔽某個(gè)賬號(hào)的方式來(lái)逃避社交媒體為本身帶來(lái)的“視覺(jué)污染”。

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在去做社交化營(yíng)銷(xiāo)傳播，想要挑逗起用戶主動(dòng)參與轉(zhuǎn)發(fā)傳播的“G點(diǎn)”更是越來(lái)越難。如今還想僅僅依靠一篇文章或一個(gè)H5 就能夠火爆全網(wǎng)，刷爆人們的伴侶圈已無(wú)可能。

所以，我們看到，進(jìn)入 2017 年以來(lái)，能夠稱得上刷屏級(jí)的廣告案例極為少見(jiàn)。就連一些知名品牌大手筆投放的伴侶圈H5 品牌廣告也很少有形成話題，更別提像寶馬汽車(chē)當(dāng)初投放第一條伴侶圈時(shí)所引起的巨大轟動(dòng)效應(yīng)了。

而提到 2017 年上半年真正稱得上現(xiàn)象級(jí)的刷屏營(yíng)銷(xiāo)的可能只有兩個(gè)。前面提到的百雀羚一鏡到底的廣告是一個(gè)。而在比來(lái)這兩天刷爆上海人的伴侶圈的DR (Darry Ring)鉆戒的 freestyleH5 廣告也算一個(gè)。這個(gè)廣告之所以能夠火爆主要是結(jié)合了當(dāng)前熱門(mén)的網(wǎng)綜《中國(guó)有嘻哈》，通過(guò)一段DR freestyle唱出了DR紅坊店老店鋪被拆遷后的故事，成功引發(fā)了上海人的共鳴，由此形成了在伴侶圈的刷屏現(xiàn)象。

爆款刷屏，為何用戶卻越來(lái)越不買(mǎi)賬?

事實(shí)上，早在 2015 年時(shí)，我就曾寫(xiě)過(guò)一篇文章，其中提到社交化媒體正在淪陷，一個(gè)最真切的感受就是營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容泛濫，導(dǎo)致企業(yè)在社交平臺(tái)上營(yíng)銷(xiāo)效果大打折扣。實(shí)際上，導(dǎo)致社交媒體上營(yíng)銷(xiāo)泛濫的一個(gè)重要原因就是，在今天越來(lái)越多的內(nèi)容創(chuàng)作者或企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)在社交化營(yíng)銷(xiāo)傳播時(shí)都落入了兩個(gè)“陷阱”。

首先來(lái)談 10 萬(wàn)+爆款“陷阱”。

所謂的 10 萬(wàn)+陷阱就是企業(yè)在社交媒體上的進(jìn)行內(nèi)容傳播時(shí)都圍繞著一個(gè)數(shù)據(jù)目標(biāo)，單純的以閱讀量和轉(zhuǎn)發(fā)量來(lái)衡量營(yíng)銷(xiāo)的效果，而忘記了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的初心。很多 10 萬(wàn)+甚至 100 萬(wàn)+的爆款內(nèi)容，看起來(lái)很耀眼，實(shí)際“水分”卻很大。現(xiàn)實(shí)情況是，隨著內(nèi)容在社交媒體上的發(fā)作，人們?cè)诮裉煲呀?jīng)形成了快閱讀和輕閱讀的習(xí)慣。所以，很多人轉(zhuǎn)發(fā)某一篇文章時(shí)可能并沒(méi)有認(rèn)真讀過(guò)，而之所以轉(zhuǎn)發(fā)更多的被標(biāo)題吸引，或者慣性思維認(rèn)為某某出品必然屬于精品，先轉(zhuǎn)后看等等。

而一些公眾號(hào)作者為了高閱讀量，更是將更多的時(shí)間投入在了取一個(gè)亮眼的標(biāo)題上，而不是對(duì)文章內(nèi)容的精心創(chuàng)作上。好比咪蒙在對(duì)外演講時(shí)就曾著重強(qiáng)調(diào)標(biāo)題的重要性，而其文章動(dòng)輒數(shù)百萬(wàn)的閱讀和幾十萬(wàn)的轉(zhuǎn)發(fā)，其實(shí)也并不代表所有讀者真的認(rèn)真通篇看完了她的文章，以及真的注意到她在文章末尾植入的“彩蛋”(廣告)。

在企業(yè)做社交化營(yíng)銷(xiāo)傳播時(shí)，一旦熱衷于制造 10 萬(wàn)+、 100 萬(wàn)+這樣的爆款內(nèi)容，就極容易讓原本的營(yíng)銷(xiāo)主題和創(chuàng)意跟著跑偏，并且如果一味的追求數(shù)據(jù)目標(biāo)，還可能本末顛倒，最終反而不能夠真正達(dá)到抱負(fù)的傳播效果。

當(dāng)然，必定會(huì)也有不少人質(zhì)疑：DR鉆戒 的刷屏freestyle 廣告是否跑偏?終究就轉(zhuǎn)化率而言，這個(gè)刷屏廣告可能為零。因?yàn)閺V告傍邊提到的紅坊店面臨拆遷。但是，這或許真是DR鉆戒的高明之處，這條H5 廣告明顯不是沖著營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化率而來(lái)的，而是希望通過(guò)情節(jié)豐富的故事，借勢(shì)當(dāng)前正在流行的吳亦凡freestyle，以類(lèi)似周杰倫極具感染力的嘻哈說(shuō)唱風(fēng)格，讓人們記住了“DR鉆戒紅坊店面臨拆遷已經(jīng)轉(zhuǎn)場(chǎng)到淮海路 806 號(hào)”這個(gè)最核心的信息。

下面再來(lái)談自嗨陷阱。