若論當(dāng)今電商圈內(nèi)的“清流”，網(wǎng)易嚴(yán)選絕對(duì)算得上是其中一股。作為國(guó)內(nèi)首家采用ODM(原始設(shè)計(jì)制造商)模式的電商平臺(tái)，網(wǎng)易嚴(yán)選從誕生伊始走的就不是一條尋常路。
ODM模式指的是“由采購(gòu)方委托制造方，由制造方從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)一手包辦，而最終產(chǎn)品貼上采購(gòu)方的商標(biāo)且由采購(gòu)方負(fù)責(zé)銷售的生產(chǎn)方式”。在網(wǎng)易嚴(yán)選的官網(wǎng)目錄上，我們看到諸如MUJI、Coach和Calvin Klein等國(guó)際知名品牌的制造商也赫然在列。
在電商行業(yè)早已形成巨頭格局的當(dāng)下，網(wǎng)易嚴(yán)選為何還能脫穎而出?嚴(yán)選模式的核心競(jìng)爭(zhēng)力又表現(xiàn)在何處?本文將對(duì)上述問題進(jìn)行探討。
嚴(yán)選很“美”，卻已經(jīng)不那么“小”了
2016 年 4 月，，網(wǎng)易嚴(yán)選正式上線。作為網(wǎng)易旗下兩大電商平臺(tái)之一，嚴(yán)選和專注于海淘業(yè)務(wù)的兄弟平臺(tái)考拉一起，背負(fù)著創(chuàng)始人丁磊“三至五年內(nèi)在電商領(lǐng)域再造一個(gè)網(wǎng)易”的野心。
在網(wǎng)易嚴(yán)選剛誕生的時(shí)候，很多報(bào)答其打上了“小而美”的標(biāo)簽。但時(shí)至今日，僅僅運(yùn)營(yíng)了一年多的網(wǎng)易嚴(yán)選已經(jīng)不再是一個(gè)那么“小”的平臺(tái)了。網(wǎng)易官方公布的數(shù)據(jù)顯示，截至 16 年第三季度，嚴(yán)選的注冊(cè)用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到3， 000 萬(wàn)，月流水達(dá)6， 000 萬(wàn)。
在移動(dòng)端，網(wǎng)易嚴(yán)選也在以快速的勢(shì)頭增長(zhǎng)著。由極光大數(shù)據(jù)iAPP平臺(tái)提供的數(shù)據(jù)顯示，截至本年 5 月 21 日，網(wǎng)易嚴(yán)選app的用戶保有量為 150 萬(wàn)。在過去半年內(nèi)，網(wǎng)易嚴(yán)選app的滲透率一直處于快速攀升狀態(tài)。
最新財(cái)報(bào)顯示，本年第一季度網(wǎng)易在郵件、電商及其他辦事上實(shí)現(xiàn)的凈收入達(dá)24. 6 億人民幣，僅次于游戲業(yè)務(wù)。官方并未明確這部分收入的構(gòu)成明細(xì)，但據(jù)外界解讀，傍邊貢獻(xiàn)最大的當(dāng)數(shù)考拉和嚴(yán)選兩個(gè)電商平臺(tái)。
在 2017 年，丁磊給嚴(yán)選的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn) 70 億人民幣的成交總額，明年將進(jìn)一步躍升至 200 億。種種跡象表白，處于快速增長(zhǎng)期的嚴(yán)選依然很“美”，卻已經(jīng)不再那么“小”了。
以O(shè)DM模式為切入點(diǎn)，品質(zhì)成關(guān)鍵詞
國(guó)內(nèi)的電商行業(yè)可以說大局已定：綜合類電商主要由淘寶、天貓和京東盤踞，二手電商有咸魚和轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，甚至連垂直電商也有各大勢(shì)力割據(jù)。要在這樣的局勢(shì)下謀求一席之地，新入局玩家非得找到一個(gè)獨(dú)到的切入點(diǎn)不成。網(wǎng)易嚴(yán)選給出的答案是ODM模式。
據(jù)說網(wǎng)易嚴(yán)選誕生于丁磊本身的出差經(jīng)歷。他常年在世界各地出差，發(fā)現(xiàn)許多高品質(zhì)的商品均由中國(guó)制造，但在國(guó)內(nèi)的商場(chǎng)卻很難找到這些商品。后來(lái)他發(fā)現(xiàn)許多中國(guó)制造商缺少零售渠道，也不知道如何經(jīng)營(yíng)本身的品牌，只能默默無(wú)聞地為國(guó)外品牌代工產(chǎn)品。
于是丁磊萌生了做網(wǎng)易嚴(yán)選的想法：他立志找出優(yōu)秀的制造企業(yè)，為中國(guó) 13 億人口提供消費(fèi)升級(jí)辦事的同時(shí)去掉商品中的品牌溢價(jià)。
丁磊曾對(duì)ODM模式進(jìn)行過詮釋：“一般的制造業(yè)分為兩種，一個(gè)叫OEM，就是我們?cè)O(shè)計(jì)完了，你去生產(chǎn)。ODM就是工廠去設(shè)計(jì)生產(chǎn)，然后我們進(jìn)行銷售。”
網(wǎng)易嚴(yán)選的做法非常“討巧”：嚴(yán)選的商品往往采用和國(guó)際大牌相同的生產(chǎn)原料和工藝，但售價(jià)卻不到后者的一半。
從官網(wǎng)的宣傳信息可知，網(wǎng)易嚴(yán)選毫不忌諱將本身的商品與國(guó)際大品牌聯(lián)系到一塊，類似于“MUJI制造商”、“Coach制造商”和“CK制造商”等標(biāo)簽赫然出現(xiàn)在官網(wǎng)首頁(yè)。
在這一點(diǎn)上，嚴(yán)選巧妙利用了消費(fèi)者國(guó)際大牌品質(zhì)的信賴，以突出“相同品質(zhì)，價(jià)格更低”的平臺(tái)理念。
面對(duì)外界指責(zé)其“打擦邊球”的質(zhì)疑，丁磊在接受《新京報(bào)》采訪時(shí)曾經(jīng)作出過回應(yīng)：“到今天為止，沒有公司來(lái)起訴過我們，說網(wǎng)易嚴(yán)選抄了他的設(shè)計(jì)，質(zhì)疑我的東西抄了他的。所以這只是外面一些人的猜測(cè)。”
辦事消費(fèi)升級(jí)浪潮，專注“嚴(yán)選”模式
根據(jù)丁磊的設(shè)想，網(wǎng)易嚴(yán)選的使命是為國(guó)民消費(fèi)升級(jí)浪潮提供辦事。其實(shí)消費(fèi)升級(jí)并不是什么新鮮概念：隨著可支配收入逐步提升，人們?cè)谙M(fèi)心理和消費(fèi)行為上會(huì)對(duì)商品和辦事的質(zhì)量產(chǎn)生更高的訴求。一言蔽之，就是提升消費(fèi)品質(zhì)。
嚴(yán)選對(duì)消費(fèi)品質(zhì)的升級(jí)自有一番解讀：好的生活，沒那么貴。這個(gè)標(biāo)語(yǔ)之所以能夠?qū)崿F(xiàn)，最大原因在于ODM模式去掉了商品的品牌溢價(jià)。丁磊還奉勸消費(fèi)者不要過于迷信品牌，因?yàn)椤八麄兌际侵v品牌故事罷了”。
盡管號(hào)稱要辦事于全國(guó) 13 億消費(fèi)者，嚴(yán)選在受眾的選擇上卻有著極其清晰的定位，主要針對(duì)那些對(duì)生活品質(zhì)有追求，同時(shí)又有必然價(jià)格敏感度的消費(fèi)者。針對(duì)這一點(diǎn)，我們可以從嚴(yán)選app端的用戶畫像中找到一些端倪。
極光大數(shù)據(jù)iAPP平臺(tái)的監(jiān)測(cè)結(jié)果顯示，截至 5 月 20 日，嚴(yán)選app端的一二線城市城市用戶占比接近70%。
性別分布數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)易嚴(yán)選app端用戶以男性為主，占比達(dá)58.75%。與此同時(shí)，絕大部分用戶的年齡介乎 20 至 34 歲。
此外，嚴(yán)選app端用戶中學(xué)歷處于大學(xué)以上水平的占比高達(dá)96.77%。其中高收入用戶占比達(dá)47.14%，中等收入水平用戶占比也達(dá)到了40.21%。
