對(duì)于任何一家公司而言，SEO與SEM都將是其從互聯(lián)網(wǎng)上獲取用戶的重要手段。就和其他渠道一樣，SEM有一定的精準(zhǔn)度，效果顯著，成本也可控。這是一個(gè)獨(dú)特的獲取高精準(zhǔn)度用戶的手段。”這是數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域的知名專家Avanish Kaushik對(duì)搜索引擎營(yíng)銷的一段解讀。

　　但是目前的很多中小企業(yè)主都在進(jìn)行搜索營(yíng)銷投放時(shí)，因?yàn)槿狈π袠I(yè)經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)指導(dǎo)，所以容易被渠道公司忽悠，最終導(dǎo)致推廣效果不佳甚至讓推廣費(fèi)用打了水漂。因此我們經(jīng)常能聽到周圍的朋友抱怨，說(shuō)搜索營(yíng)銷“沒(méi)效果”“騙子”“費(fèi)用太高”。

　　但是搜索媒體在國(guó)內(nèi)發(fā)展了10幾年，雖然在移動(dòng)端優(yōu)勢(shì)沒(méi)有像pc時(shí)代那么明顯，但是它在整個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)中依然扮演著重要的角色。真的是搜索營(yíng)銷效果不行，還是作為商務(wù)的你，沒(méi)有靜下心去鉆研它呢?

　　今天受姑婆邀約，想和大家一起探討，搜索營(yíng)銷的那些事兒。

　　文章內(nèi)容很長(zhǎng)，先講講搜索營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)和展現(xiàn)形式，然后我們重點(diǎn)分析搜索營(yíng)銷的扣費(fèi)規(guī)則，廣告質(zhì)量度影響因素和優(yōu)化方式，希望能夠給廣大CP一些啟發(fā)和建議。

　　一 搜索的展現(xiàn)樣式

　　隨著搜索的廣告的發(fā)展，展現(xiàn)樣式也更加多樣，滿足不同的廣告主的需求，這就簡(jiǎn)單幾個(gè)比較常用的廣告樣式。

　　二 搜索營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

　　1，搜索是一個(gè)非常有效的收口渠道，配合其他渠道一起投放，效果極佳。

　　2，根據(jù)用戶搜索意圖，能夠鎖定精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶群，所以用戶質(zhì)量有保障。

　　3，大平臺(tái)，效果真實(shí)可控。百度作為互聯(lián)網(wǎng)巨頭公司，流量真實(shí)可靠。

　　4，關(guān)鍵字是按點(diǎn)擊計(jì)費(fèi)，不是按你賬戶里有多少個(gè)關(guān)鍵字來(lái)收費(fèi)的，而且展現(xiàn)也是免費(fèi)的。假定賬戶里有10萬(wàn)個(gè)關(guān)鍵字，每天有20萬(wàn)次展現(xiàn)，但帶來(lái)的點(diǎn)擊量是0個(gè)，是不會(huì)產(chǎn)生任何費(fèi)用的。

　　三 搜索扣費(fèi)規(guī)則

　　百度是一個(gè)按照點(diǎn)擊付費(fèi)的媒體，為了獲取性價(jià)比較高的流量，我們會(huì)通過(guò)調(diào)整關(guān)鍵詞出價(jià)達(dá)到我們心目中的排名，那具體扣費(fèi)公式如下：

　　實(shí)際扣費(fèi) = 下一名出價(jià)X 下一名質(zhì)量得分/您的質(zhì)量得分 + 0.01元

　　解讀：最終的實(shí)際扣費(fèi)其實(shí)由出價(jià)和質(zhì)量度共同決定的，出價(jià)是我們點(diǎn)擊最高價(jià)格。那質(zhì)量得分是什么東西呢?質(zhì)量得分的作用在于對(duì)一個(gè)廣告的評(píng)價(jià)，也可以說(shuō)給予一個(gè)廣告打分，當(dāng)然分?jǐn)?shù)是根據(jù)每個(gè)廣告的具體數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，這樣更有助于廣告的用戶體驗(yàn)，而不是只靠出價(jià)價(jià)錢為衡量競(jìng)價(jià)排名的唯一標(biāo)準(zhǔn)。

　　四 影響搜索廣告質(zhì)量度的因素

　　1.點(diǎn)擊率：顧名思義就是廣告創(chuàng)意點(diǎn)擊除以展現(xiàn)次數(shù)*100%

　　2.相關(guān)性：關(guān)鍵詞和創(chuàng)意以及著陸頁(yè)內(nèi)容是否相關(guān)性

　　3.歷史表現(xiàn)：賬戶投放歷史記錄對(duì)賬戶也有一定影響，持續(xù)的投放會(huì)持續(xù)增加賬戶質(zhì)量度。

　　五 搜索的優(yōu)化規(guī)則

　　搜索賬戶動(dòng)輒成百上萬(wàn)的關(guān)鍵詞，如要想做好搜索營(yíng)銷，就必須利用數(shù)據(jù)分析方法對(duì)賬戶進(jìn)行管理和調(diào)整。下面就介紹幾種常見的分析方法：

　　1、趨勢(shì)分析

　　1)按推廣時(shí)間周期整理好三個(gè)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)：消費(fèi)、轉(zhuǎn)化量和轉(zhuǎn)化成本;

　　2)對(duì)應(yīng)查看賬戶消耗和激活成本CPA的趨勢(shì);

　　3)找到波峰波谷出現(xiàn)的時(shí)間點(diǎn)，并分析其出現(xiàn)的原因。

　　2、通過(guò)2/8原則選擇優(yōu)化樣本

　　1)選定分析數(shù)據(jù)波動(dòng)時(shí)間段;

　　2)選擇消費(fèi)占比80%的數(shù)據(jù)：20%的關(guān)鍵詞占了賬戶總消費(fèi)的80%，則需要把這20%的關(guān)鍵詞找出來(lái)。

　　a.對(duì)于小型賬戶，可以一個(gè)關(guān)鍵詞一個(gè)關(guān)鍵詞全面進(jìn)行分析;

　　b.對(duì)于大型賬戶，利用2/8法則找到矛盾點(diǎn)。需抓主要矛盾，按照推廣計(jì)劃和單元，選擇主要分析樣本。

　　3、轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)進(jìn)行優(yōu)化

　　搜索營(yíng)銷轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)類似一個(gè)漏斗形狀(如下圖)，所以只有做好各個(gè)環(huán)節(jié)的優(yōu)化，才能達(dá)到我們預(yù)期的結(jié)果，如果任何一個(gè)環(huán)節(jié)出問(wèn)題，都可能導(dǎo)致我們其他環(huán)節(jié)做的努力白白流失掉。

　　1)展現(xiàn)量影響因素：

　　a.賬戶方面：查看預(yù)算、地域、時(shí)段、賬戶結(jié)構(gòu)是否存在不合理;

　　b.關(guān)鍵詞方面：有消費(fèi)關(guān)鍵詞數(shù)量少，關(guān)鍵詞類型較窄，需拓詞，關(guān)鍵詞匹配限制，關(guān)鍵詞排名過(guò)于靠后(質(zhì)量度或出價(jià)較低)等。

　　2)點(diǎn)擊量影響因素：

　　a.賬戶方面：結(jié)構(gòu)不合理;

　　b.關(guān)鍵詞方面：排名位置不好(質(zhì)量度或出價(jià)較低);

　　c.創(chuàng)意方面：相關(guān)性不好，吸引力不夠。

　　3)訪問(wèn)量影響因素：

　　a.訪問(wèn)URL打開速度有問(wèn)題;

　　b.創(chuàng)意與目標(biāo)頁(yè)面相關(guān)性差;

　　c.網(wǎng)站吸引力不夠。

　　4)下載量影響因素：

　　a.網(wǎng)站方面：充分研究瀏覽者的興趣、行為和習(xí)慣，保證網(wǎng)站的：美觀性/專業(yè)性/互動(dòng)性;

　　b.下載包的大小，包體越大用戶下載花費(fèi)成本也就越高。

　　5)激活量影響因素：

　　a.引導(dǎo)，要有清晰目標(biāo)引導(dǎo)，可以幫用戶順利的進(jìn)入游戲;

　　b.激勵(lì)，適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)手段，能夠增加用戶激活欲望，如禮包，免費(fèi)vip等等。

　　六 采購(gòu)建議

　　1.對(duì)于搜索媒體建議可以長(zhǎng)期持續(xù)投放，不適合短期走量媒體。

　　2.如果某個(gè)階段游戲需要大推廣，搜索可以考慮購(gòu)買品專進(jìn)行收口。

　　3.搜索廣告對(duì)于流量細(xì)分需求較高，且區(qū)分度越高優(yōu)化效果越好，所以在投放前期要對(duì)跟蹤系統(tǒng)要有所準(zhǔn)備。