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網站流量為王的時代是否結束?還是依然有效?

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互聯網行業中,“流量為王”法則,應該是盡人皆知。大致的意思是,流量是一切的基礎。流量指的是什么?流量是注意力,流量還是一系列的行為,比如:在網站瀏覽,打開首頁,瀏覽后續網頁,點擊商品,點擊購物車,網上交易等。互聯網從業者從來也不會掩蓋自己對流量的追求。很多大的玩家都是先靠免費做流量,再尋找變現的方法,騰訊、360、百度都是如此。很多人也注意到, 確實也有不少網站流量很高,但最后并沒有做成大平臺,比如:天涯、貓撲、51.com、開心等。這是什么原因?另外,在移動互聯網上,流量與PC互聯網的分布方式一樣嗎?社交網絡對流量分布有何影響?本文會一一討論。

流量的“量”與“質”

流量的背后是人的行為。不同類型的網站和APPs的流量分析已很成熟。電子商務網站會非常關心重復購買,游戲會很關心次日留存,媒體類會關心閱讀深度及打開次數等。說到底,人們關心的是這些流量的物理意義。有如下幾個關鍵點: 其一,流量成本。

人們熱衷于病毒傳播,核心是流量成本問題。有機會獲得大量低成本流量是很多網站和APPs成功的關鍵。先行者很大的優勢是競爭者尚未出現,爭取流量的成本較低,容易起步。

其二, 留存。

與之相對應的是流失。用戶來了,不能很好地維護住,自然很難成功。大家談論的漏斗效應就是如此。對于電子商務網站來說,重復購買至關重要,不難理解。

其三,頻次與時長。

這是個強度指標。網站都希望用戶常來網站,并能呆的夠長。譬如:牙刷,每天至少兩次,成為生活中必須品。QQ早年的掛Q也是為了增加QQ使用的時長。現在的微信使用的頻次恐怕要每天多于幾十次。

其四,目標行為。

網站和APPs的構建者,一定希望用戶產生某種期望的行為。電子商務網站肯定希望用戶購買頻次、客單價都比較高。媒體肯定希望多讀幾頁并瀏覽廣告,游戲開發者則希望用戶多付費。這些行為有的與網站的主題相匹配,有的則比較間接。比如:一個招聘網站是否可以為電子商務網站做廣告呢?一般不會,因為對于招聘網站,很不容易讓用戶來瀏覽工作職位,如果再跳出去電子商務網站恐怕廣告費不足彌補損失。360的吸引用戶的主題是安全,但安裝了安全軟件之后,360希望這些用戶產生玩游戲、用網址導航的行為。這需要有相關性,并進行引導。不少網站在這個環節出問題。

其五,持續性。

用戶確實在一段時間非常喜歡一個網站或APPs,但過了一段,可能需求被替代了,或是用戶不再有這個需求。我想很多段子網站都有這個問題。人們或許還記得彩鈴流行的年代,最早出現的是搞笑的彩鈴,比如:小強。但后來為音樂取代了。所以,段子網站不是不好,是如何持續下去的問題。

移動互聯網流量分布異變

搜索是PC互聯網時代幾乎最重要的入口,但在移動互聯網上,它只是入口之一。人們會去應用商店下載應用,而后,會用不同的APPs直接開始應用。

立即出現的命題是,微信會成為唯一的或近似壟斷的入口嗎?答案是,似乎也比較難。微信滿足了人們溝通需要,朋友間推送新聞、趣事兒的需求,有點兒類似Facebook。但太臃腫會帶來人們對微信易用性的抱怨,從而使得新的應用出現機會。閱后即焚就是非常好的例子。所以,微信一定小心翼翼,不敢非常快速推進擴張速度,而會在基礎設施上下功夫,比如:支付、通訊、理財等方面。在PC互聯網時代,QQ確實是流量非常重要的入口,但人們也不會諸多行為都以QQ為起點。

手機的屏幕偏小,從一個入口進入并不方便。使得在手機桌面上瀏覽應用直接進入應用,成為更簡便的行為。這導致手機的流量會分化。也就是說,百度等瀏覽器的流量在手機上被分化了。

社交網絡成為新的流量源泉

門戶的概念使得人們明白,流量是先流向門戶,而后分發到各個主題。但社交關系的興起,使得入口概念淡化了。有的移動電子商務網站,雖有一個入口,但流量可能是各個商家從自己的社交網站導入的,也就是說,入口分化了。這是非常值得關注的現象。

產生流量與使用流量

關于流量的產生者和使用者。有人特別指出,電子商務是流量的使用者,而非產生者。但是,阿里切斷與百度、微信的直接導流,說明阿里并不認為這是對的。他們應該相信阿里本身能夠創造流量。購物者想購物,直接到阿里就可以了。可見這種看法并不準確。不能忘了,品牌可以產生自有流量。

一個成功的網站或APPs,最終會形成品牌,自己產生流量,這是核心。雖然,誰也不會只靠自己產生流量,一定會想辦法引流。從這個角度看,一般電子商務網站不會給其它網站導流, 電子商務網站是消耗流量的說法也是有一定道理。

段子產業的未來

諸多段子應用流量飛速發展。這里有像今日頭條這樣的新聞應用,也有百思不得姐這樣的搞笑、賣萌的。這些應用中,有些是滿足人們非常傳統的需求,比如今日頭條,不難理解,這類應用主要面臨現有玩家競爭的問題。有些是新奇的需求,如糗事百科,這類應用的關鍵是這些應用是否是持續需求。

流量是稀缺資源,流量得到關注非常正常。

相信很多應用會轉型。已聽說,墨跡天氣、大姨媽、唱吧都在做延展。流量是這些應用的起點,而非終點。

結束語

流量為王深入到每個互聯網從業者的心中。準確的說,流量是必要條件,是基礎,沒有流量是不行的,但有了流量也不一定行。流量的量和質都很重要,需要仔細分析流量的五個特性。社交使得流量的入口分散化了。移動互聯網的流量分布更加分散,雖然也有微信這樣重量級的入口。微信會非常小心擴張,避免犯錯誤給其他人機會。

段子等應用非常值得關注,關鍵還是持續性問題,流量是它們的起點,很多會延展、轉型。

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