在國內乳品市場上，娃哈哈營養快線這款單品銷售額過百億元，橫跨乳品和飲料兩個行業，10多年來一枝獨秀，創造了一個不可逾越的神話。

營養快線，娃哈哈旗下的一支單品，年銷售超過200億，占集團銷售的近20%。一支單品，怎樣做到在激烈的飲料市場脫穎而出，風靡全球，暢銷十年？

搶占“牛奶+果汁”營養飲料新品類市場

自2004年，“營養快線”推向市場之后，其熟悉的廣告旋律，清新的廣告畫面，簡單明了的訴求，使得營養快線迅速暢銷市場。

在眾多老面孔的飲料市場中，由于口感突出，營養快線獲得了市場和消費者的高度關注。

同時，營養快線也是超市和終端小店的熱門推薦產品，獨占“果汁+牛奶”的營養類產品的頭把交椅。

2005年起，營養快線“早餐喝一瓶，精神一上午”的廣告鋪天蓋地在全國各大衛視和中央電視臺密集轟炸，使得營養快線很快擠入了國人早餐市場。

“來不及吃早餐，就喝營養快線!”飲料行業都在賣力做宣傳，廣告做得越好，也就賣得越好，消費者是跟著廣告走。

營養快線成為深受白領和學生族喜愛的早餐輔助飲料，甚至被眾多家庭婦女們納入家中常備的采購清單。

營養快線在品類創新上，解決了一個產品的根本屬性問題，清楚的認識到自身首先是一種果汁，其次是一瓶牛奶。品類創新，是營養快線成功的基礎原因。

升級產品概念，挖掘消費者新需求

營養快線在一二線市場的身份側重于果汁身份，是一種好喝的飲料，這是它的市場空間和發展邏輯。

而在三四線市場，營養快線的身份更側重于牛奶身份，它是一種更好喝的牛奶，是一種性價比更高的牛奶，是一種符合消費者需求的牛奶。

由于兩種不同的身份，營養快線同時占領果汁市場和乳品市場，市場規模不斷壯大。

為了讓營養更好吸收，2008年，娃哈哈喊出“營養快線，幸福牽線”的口號，升級產品概念挖掘出消費者新需求。

營養快線幸福牽線采用生物科技，添加了嗜熱鏈球菌與保加利亞乳桿菌等益生菌，將大分子蛋白變為小分子蛋白，更容易吸收。

營養快線把“果汁+牛奶”升級為“酸奶+果汁”，強化了產品的“營養”屬性，包裝則設計成“情侶裝”-----兩瓶產品放一起可以拼成一個心型圖案，與其倡導的概念相照應。

產品體驗：好渴+健康品質

產品體驗決定了產品能否持續暢銷，好的營銷推廣可以激發顧客去嘗試性消費，但是能不能喝第二次是由產品體驗決定的。

當下互聯網時代，更是進入一個體驗時代，體驗大于一切。營養快線畢竟是一款飲料，口感體驗更是重于一切。

營養快線，暢銷了十多年，足以證明它的口感是非常棒的，比一般果汁的口感要好很多，男女老少都喜歡喝。

其實，作為一款飲品，消費者看重的更是產品安全，品質健康。為了讓消費者更加放心的購買產品，營養快線專門做了權威檢測，保證產品的健康品質。

2011年，營養快線經國家食品質量監督檢驗中心檢測，含有人體所需的5大類營養素，對人體的生理功能都有益處。

營養快線在補充營養的同時還補充了果汁及膳食纖維，是近年來市場上成功的產品，其豐富的營養，良好的口感，受到廣大消費者的喜愛。

10年賣出394億瓶，風靡全球

2004年，營養快線憑借“牛奶+果汁，15種營養素一步到位”的概念，創造了飲料新品類，之后其一直保持高速增長。

營養快線自投產以來，不但迅速風靡國內市場，在世界市場也廣受追捧。2007年，相繼進入俄羅斯、越南市場，2008年進入加拿大市場，2010年進入新加坡市場。

營養快線，給人以好喝又健康、管飽又時尚的形象。這符合了消費者的潛在需求：不貴的牛奶，便于攜帶，口味尚佳。

營養快線曾在柬埔寨市場銷售約50多萬美元，美國約30多萬美元，加拿大約10多萬美元。自2004年上市到2014年，營養快線十年來累計銷量394億瓶。

2011年，營養快線銷售總量突破了150億元，2013年又突破了200億元，數度創造了國內飲料行業單品銷量的奇跡。

高峰之后，營養快線銷售呈現疲軟之態，2015年銷量僅2億箱。營養快線走紅緣起在于好喝有營養的認知，但因含乳不能滿足營養需求，銷量不斷下滑。

面臨轉型，對手崛起，業績下滑

營養快線單品銷售額突破200億元之后，出現了一個具有頗具實力而且相當強大的競爭對手：光明乳業的莫斯利安酸奶。

莫斯利安是光明乳業推出高端酸奶，2009年正式推向市場，從2012年開始，莫斯利安開始在全國鋪貨上市，面向全國市場。

2010年-2012年莫斯利安的銷售額分別為2億元、7億元和16億元，這在一定程度上沖擊了營養快線的市場。

在2014年年底，董事長宗慶后表示，2014年度為近年整體銷售最差的一年。娃哈哈近年來面對業績下滑壓力，主力產品營養快線更是遭遇滑鐵盧，銷售少了50多個億。

不止是哇哈哈，其他飲料巨頭也出現了不同程度的下滑，庫存壓力較大，宗慶后認為主要原因是企業沒有跟上三大變化：

市場環境變化，從短缺經濟過渡為過剩經濟；

消費群體變化，八十年代中期到九十年代的人成為消費主力；

宣傳形式變化，媒體投放成本日漸增高，終端多樣化與渠道多元化。

近年來，娃哈哈也遇到了轉型瓶頸：一個客觀的事實，飲料行業經過多年的發展，排名前五的飲料企業占據了全國60%的市場份額，任何一家企業想要獲得高速的發展都很困難。

營銷專家、福來品牌機構董事長婁向鵬表示：娃哈哈多年來始終能夠保持增長速度的原因在于不斷地推出新品，而由此帶來的問題便是缺乏長線產品。

作為中國第二大民營非上市公司，長線產品的缺失和多元化業務的受困，是娃哈哈目前遇到的較為嚴重的問題，哇哈哈很難再造出下一個營養快線。