歸于平靜的信貸消費浪潮
全球信息服務供應商Experian發布的數據顯示，英國消費者現在可支配收入的縮水速度，比20世紀70年代之后的任何時候都要快。面對這種情況，最終的受害者是品牌。
金融危機對英國經濟的影響，到現在持續了4年多。這種情況嚇壞了消費者，開始改變自己的消費行為和習慣。面對悲觀的消費情緒，TNS全球市場研究咨詢公司歸納出六種典型的消費者類型。消費者變得更加厭惡風險，更加積極地儲蓄，積極償還債務，盡量避免購物，這些新習慣代替了借貸的舊習。森寶利超市（Sainsbury）忠誠度和客戶洞察部負責人安德魯•曼（Andrew Mann）表示，如今消費者購物時更有成本意識。
“客戶顧慮很多事情，并且主動尋找那些值得信任的品牌。他們不再像以前那樣大手大腳，而是更多地購買促銷品，希望每件商品有更高的價值。”他說。
所有的消費者—無論他們的收入如何—他們的消費都因為經濟衰退受到不同程度的影響。由于消費者相互之間差異很大，因此企業不能以偏概全。安德魯說：“每一個人都更關心未來，但他們對此的反應有所不同。”
Experian產品經理丹尼•湯普森（Danny Thompson）說：“這種消費者心態的變化，首先可以從那些在世界性大都市從事專業工作的常居者那里察覺到—我們把這一類細分消費者群體稱之為專業人士群體（Professional Rewards）。”
“之前人們習慣了沖動性信貸購物，但大約在2009年，我們看到了城市消費者行為發生了明顯的變化。信貸消費的浪潮平靜下來了。”湯普森說。
新的經濟秩序正在形成
據Experian分析，自從英國經濟負增長以來，消費者的信心指數開始下滑。但消費者的心態也有一些令人意外的特點。正如人們預料的那樣，和一年前相比，現在越來越多的人訪問優惠銷售商品的零售商網站。而這些訪問者中，除了年紀較大的消費者，增長速度飛快的是對社會最有影響力的那個群體—Experian在調查研究中把他們稱為“阿爾法領域”（Alpha Territory）消費者。這個消費者群體既富有又有影響力，他們是醫生、律師或銀行家。
湯普森說：“人們以為那些購買超貴奧迪汽車的富豪沒有受到經濟衰退的影響。但是調研數據顯示，在這一類富豪群體中，那些開始瀏覽類似歐洲Aldi折扣超市網站的人增加了5%。”他說，根據專業的細分法，第二富有的人群，瀏覽便宜產品網站的人增加了3%。
雖然較富裕的消費者人群可支配收入水平較高，但是Experian的數據顯示，這個消費者群體相應地也要承擔較高的日常生活成本，對必需品的消費支出更大。因此，就像其他不太富裕的消費群體那樣，物價上漲對較富裕群體有著重大影響。
正因為這樣，在經濟環境不好的情況下，較富裕的消費者同樣傾向于購買低成本商品。英國理財網站Moneysupermarket消費者營銷部負責人保羅•特洛伊（Paul Troy）說：“所有的人都在盡量節儉。雖然我住在倫敦一個富裕的區域，但是與我接觸的人都表示面臨新的問題，包括更多的間接支出、通貨膨脹和飛升的家庭支出。”
Experian的數據表明，有一半英國居民發現，和一年前比，現在要承擔的消費預算壓力更大，他們都認為經濟形勢不理想。Experian品牌戰略負責人蓋•肯帕雷（Guy Kemplay）說，現在消費者的六種消費反應，在發達國家具有普遍性。
對于經濟衰退，人們有不同的反應。一些人對此態度較輕松，不會摻進太多的焦慮色彩—他們希望用這樣的方式對待問題，盡快度過難關。另一些人則感到較大的壓力，甚至焦慮，他們會進行一系列規劃，以應對問題。此外，人們想到的不是“這是一次危機事件，我們必須克服它”，他們更多想到的是“這將形成一種新的經濟秩序”。人們意識到，在一兩年的時間里，事情不會有太大的好轉。
商品價值與價格競爭
面對消費緊縮，雖然一些品牌展示了自己的應變能力，但經濟衰退明顯影響到英國繁華大街的商店運營情況。數據顯示，品牌商店的銷售增長創下十年來的新低。譬如北美頂尖內衣品牌娜圣莎（La Senza）、備受超模青睞的英國品牌Peacocks、Game and Blacks等連鎖品牌店，都采取了特別措施。
消費者也開始習慣了省錢，譬如瀏覽價格對比網站，關注優惠促銷活動。
澳大利亞互動媒體行業協會Aimia的知識部門負責人艾米•布萊恩（Aimee Bryan），他是Nectar會員忠誠卡品牌的擁有者。艾米說：“英國消費者對促銷活動的反應變得積極了，不管是店內促銷，還是發往郵箱、手機的促銷信息，都能引起他們更大的興趣。同時，通過新技術形成的消費者授權趨勢也更加明顯。”
許多零售商，尤其是超市制定了打折策略。各大商家的價格戰已經打響，包括阿斯達超市（Asda）、森寶利超市（Sainsbury's）和樂購超市（Tesco）。而莫里森超市（Morrisons）試圖避免參與價格戰，結果是銷售額下降。對比之下，阿斯達超市和森寶利超市的銷售額開始增長，但樂購超市卻由于商品降價導致利潤下滑。
甚至溢價超市馬莎百貨（MarksSpencer）和維特羅斯超市（Waitrose），現在也開始進行價格競爭。前者在今年4月推出SimplyMS超值系列，而后者之所以在過去的3年里增長勢頭好于其他超市，部分原因要歸功于它在2009年推出了Essentials優惠系列產品。現在，維特羅斯超市調整了許多產品的價格，并承諾7000多件商品的價格不高于樂購超市。
馬莎百貨食品部負責人約翰•迪克遜（John Dixon）說，Simply MS超值系列“讓我們的客戶對日常用品有更多的選擇”，同時“補充了我們現有的系列產品線”。約翰表示，對于馬莎百貨而言，創造新的商業機會意味著瞄準新的消費人群，而新的消費人群更注重商品價值。但是，與此同時也要給現有的客戶人群創造更多的廉價購物機會。
最初，溢價零售商的舉動受到人們質疑，因為降低價格將減弱消費者對商品的購買欲望。但是從維特羅斯超市和馬莎百貨的例子看，引進優惠系列產品，并沒有損害他們的盈利能力，也沒有損害消費者的品牌認知度。
和這兩家溢價超市相比，樂購超市的業績不太理想。樂購超市的例子表明，企業在制定降價策略時要十分謹慎，要選擇合適的產品降價，要明確降價信息對于哪些人更有效。“在線禮券”公司（VoucherCodes.co.uk）就是正確制定營銷策略的一個范例。該公司聯合創始人鄧肯•詹寧斯（Duncan Jennings）說，如今品牌越來越頻繁地利用他們的禮券網站進行宣傳，“這樣就可以對消費者的需求做出回應，消化庫存或是對某一個產品系列或產品進行集中銷售”，而不是像以往那樣直接掛出“銷售”信息。
《營銷周刊》發布的數據表明，2012年第一季度與去年同期相比，由該禮券網站發出的禮券數量上升了28%，訪問量則比去年同期上升了30%。
迎合新的消費行為
即使是通過微妙的打折戰術，價格折扣最多只能降到成本價格，否則就無利可圖。因此，品牌被迫尋找其他方法，以便吸引囊中羞澀的消費者踏進商店購物，因為在商店里人們至少還會考慮是否購買商品。
有些商家，譬如英國倫敦最大的百貨商店約翰•路易斯（John Lewis）和英國最大的連鎖書店水磨石（Waterstones），通過提供免費的Wi-Fi上網吸引消費者。時裝零售商White Stuff則在自己的商店里推出讀書俱樂部，并開設了一個甜點專區，還把自己特定的商品銷售收入捐給慈善機構。雖說這些舉動現在不會給企業帶來利潤，但是卻有助于提升消費者的品牌忠誠度。因為，一旦經濟情況好轉或是想善待自己，消費者更愿意在心儀的商店里花更多的錢。
雖說如今市場低迷，但是Experian的調查數據表明，消費者的可支配收入將在2012年之后有所增加，通脹情況好轉，失業率下降。然而，歐洲債務危機有可能導致相反的情況出現。此外，英國的公共開支削減措施剛開始生效，而從英國政府目前的情況看，消費者要再忍受財政緊縮5年。
即使是在經濟前景變得明朗的情況下，企業也不要理所當然地認為消費者以往的消費習慣會重新恢復。安德魯•曼認為，人們到時仍會保持實惠交易的心態。“現在出現了一種精明購物的消費趨勢，這種趨勢在經濟好轉的時候仍會持續。我們的客戶已經喜歡上了這種消費習慣，并且認為這樣能給自己帶來情感上的滿足。”他說。
其他零售品牌商對此觀點表示贊同，他們普遍認為，現在對于消費者而言，合理消費是一種“時尚”，消費者會留意不同價格的產品，以便提高購物質量，同時節省開支。布萊恩認為，品牌商和零售商現在必須加倍努力，迎合新的消費行為。
“研究全球消費者購買和洞察的市場研究機構Kantar發布的數據顯示，與以往任何時候比，現在人們購物時更要貨比三家，而每日低價策略已經不足以吸引消費者，已經無法僅僅通過這種方式維持客戶忠誠度。研究結果表明，零售企業要善于運用每日低價策略，并定時舉辦有吸引力的促銷活動，提供客戶忠誠度獎勵。”
更重要的是，企業要正確認識現實。消費者意識到經濟形勢不會在短時間內恢復好轉。他們接受了這種現實，并相應地改變了自己的消費行為。因此，企業必須采取措施，對應消費者的改變。
觀點
后經濟衰退時期的六種消費者面孔
全球市場研究咨詢公司TNS的焦點研究小組通過對7個發達國家的消費者調研，最終確定了后經濟衰退時期六種典型的消費者反應。
順應型（Resigned）
雖然這些消費者一開始否認經濟衰退給自己造成影響，但是他們會漸漸意識到這種影響效應的確存在。現在他們已經順應了這種形勢，并且對自己進行調整以便繼續享受生活。譬如可口可樂這樣的品牌對他們很有吸引力，因為對于這群樂觀的消費者而言，這能給他們帶來精神上的寄托。
穩定型（Stabilised）
這是一群實用主義者，這一類型的消費者一開始對形勢頗為樂觀，但現在他們開始謹慎地計劃，以便盡量減輕經濟形勢對他們的財務狀況造成長期影響。類似Levi's這樣的男裝品牌就成功地爭取到了這一類消費者，因為這些品牌能夠傳遞民主的信息，有利于加強品牌與消費者之間的關系。
防御型（Defensive）
這一類型的消費者因為經濟衰退而感到焦慮，他們渴望安全感，希望安定。現在他們要捍衛自己最看重的東西，但是他們已經不再將當前的形勢視為一種危機。類似De Beers這樣的鉆石品牌能夠讓他們安心，因為這些品牌傳達了一種永恒不變的價值信息。
抵抗型（Resistant）
這一類型的消費者一開始扮演討價還價的角色，到處尋找實惠商品，努力通過各種途徑應對經濟衰退帶來的影響。他們現在仍然保持類似的態度，因為他們必須和自己的經濟困境作斗爭。高端時裝品牌Diesel推行的“傻瓜哲學”（Be Stupid）主題運動對這一類型的消費者十分奏效，因為它表明了一種“挑釁”的態度。
領導者（Leader）
這一類型的消費者對自己的能力很有信心，相信自己能順利度過經濟危機。這些消費者一開始的反應是顯示自己的財富，之后這種行為會有所收斂，因為他們看到那些深陷經濟困境的消費者受到的煎熬。因此，箱包品牌路易威登（Louis Vuitton）已經轉移了自己品牌的側重點，更強調內涵而不是奢侈，以適應這種消費者心態的轉變。
聚焦型（Focused）
這一類型的消費者從經濟衰退中得到經驗教訓，現在他們學會了未雨綢繆，以便管理好自己的財務。寶潔的Ivory肥皂對他們很有吸引力，因為Ivory對外傳遞的信息，讓它的品牌顯得忠誠、簡約。
經濟型消費：既注重價格，又注重價值
■文/Nick Steel
我們已經看到，過去幾個月是消費者的一個接受期，消費者接受了這樣一個現實：在較長時間內我們都將面對現在這樣的經濟形勢。人們現在不是懷著“經濟衰退將會過去”這樣的心理，更多的想法是“世界已經變了”。人們意識到，如今事實就是這樣。
消費者的信心又重新回來了。人們意識到，自己雖然在半年以內不會突然擁有更多的錢，但是仍然必須享受自己的生活。這種想法可能會因為其他重大事件而加強，譬如女王登基慶典活動之類。
就像現在有很多人帶午餐上班，而我們在這些方面也能出一點力。譬如，我們的品牌產品Mr Kipling，就是為消費者提供的獨立包裝的糕點。推出這樣的新產品不全是因為價格，而是更注重實用性和確保不浪費。
如今人們既注重價格又注重價值的趨勢非常明顯：家庭消費者希望購買自己預算以內的產品，由此引發了許多消費行為。他們更加貨比三家，尋找更優惠的商品。消費者不像以前那樣購買許多產品，而是有計劃地購買。至于購物地點，更多的人選擇在離家更近、更方便購物的商店。在接下來的6個月里，我認為這些新的消費行為和習慣將持續下去—甚至在未來的幾年里，都持續下去。
隨著時間推移，會出現越來越多的經濟型消費人群。那些可支配收入較少的消費者將注重預算消費，但這并不意味著人們就因此忽視了商品的價值。我們看到許多人在尋求有質量保障的商品，同時他們的商品價格意識也很強。
就我們的角度看，這就意味著，我們要更加注重讓所有生產的產品都能夠滿足消費者的需求，同時要幫助品牌經銷商意識到這一點。
(本文作者為英國知名食品制造商Premier Foods消費者洞察和營銷服務部門負責人)
案例
White Stuff：堅守品牌話語權
比起大多數品牌商，零售商在經濟衰退時期受的沖擊要大得多，因為消費者紛紛縮減開支。時裝零售商White Stuff的營銷負責人蘇珊•克勞福德（Susan Crawford）說，企業自己所做的市場調查表明，對于企業的目標消費者而言，現在的經濟形勢和去年一樣糟糕。
“我們試圖了解我們客戶的購物和消費心理。但令人沮喪的是，我們去年也做了類似的調查，但是今年客戶的購物情況仍然如舊。”
調查表明，客戶尤其擔心自己的工作，以及擔心自己的開支預算。White Stuff的客戶中有45%是公關部門的工作者。而政府的財政緊縮方案意味著這些客戶的薪酬將被凍結，如果公共開支繼續削減，那么許多人將失業。
而那些通過實體店大批量銷售商品的零售商面臨巨大的挑戰。不僅僅是消費者購物越來越節制，隨著線上購物增長速度加快，零售行業正在進行結構性的轉變，繁華大街上的名牌商店業績大不如前。克勞福德說，關鍵是要維持品牌的市場話語權，即使消費者不像經濟衰退之前那樣大量購物。
“我們不斷地挑戰自己，以便讓客戶有更多的理由到我們的商店采購。但是我們不能經常打折扣戰，那將導致無利可圖。因此我們在商店里推出了更多的互動活動，讓人們在商店里逗留更長的時間，讓他們到商店不僅僅是為了購買衣服。”
White Stuff設置了甜點專區、讀書俱樂部和交換商店。在White Stuff交換商店，消費者可以以自己的一件二手White Stuff衣物，在五個指定的地點交換其他人的White Stuff二手衣物，或是交換其他二手物品。如果消費者想從交換商店帶走其他物品，那么只需要為當地的慈善機構捐贈一部分錢物即可。
“這樣的項目不會直接為我們帶來盈利，但是能夠推動公司發展，而且我們希望消費者在我們的商店里逗留時能夠看一看我們的新產品。”克勞福德說。
此外，在英國女王周年紀念日（Queen's Jubilee）期間，White Stuff的三家商店舉辦了野餐聚會，為消費者畫微型畫像。
舉辦這些活動，目的是保持White Stuff在忠誠客戶心中的卓越品牌形象。克勞福德說：“當他們的手頭再次寬裕時，他們將義無反顧地選擇我們。”
森寶利超市：洞察消費行為變化
隨著經濟衰退，英國最大的三家超市進行了一場殘酷的價格戰，它們是樂購超市（Tesco）、阿斯達超市（Asda）和森寶利超市（Sainsbury's）。樂購首先發起價格戰，在2011年9月推出自有品牌Big Price Drop，對許多日常用品降價。
然而，樂購超市的戰績卻不太理想—20年來首次出現利潤下滑。相反，森寶利超市通過發行優惠券得以盈利。森寶利超市的低價策略是：如果你在阿斯達超市或樂購超市購買了比森寶利超市價格更低的商品，你將獲得一張相應的價格優惠券，下次你在森寶利超市購物時可以索回差價。上個月，森寶利超市宣布利潤額上升了7%。
森寶利超市的利潤增長主要來自于兩個價格系列。到今年3月，森寶利超市的Taste the Difference溢價系列產品的銷售額增長了8.7%，而Basics優惠系列產品的銷售額增長了6.8%。
雖然森寶利超市能否繼續保持價格競爭力受到了質疑，但是其忠誠度和客戶洞察部負責人安德魯•曼（Andrew Mann）相信，購物行為的改變導致折扣券受到消費者青睞，這將持續很長一段時間。
由于超市的競爭異常激烈，因此客戶數據變得至關重要。通過客戶數據，既可以比較森寶利超市和競爭對手的產品價格，又可以根據客戶需求調整產品線。因此，森寶利超市通過積分聯盟Nectar會員忠誠卡提供的交易信息，洞察消費者行為變化趨勢。
“過去的消費行為仍然是未來消費行為的最佳預測指標，因此，我們利用消費數據調整促銷活動和產品系列，并開發新產品。”
他舉了一個例子：“從我們搜集的關于印度熟食的數據，我們發現人們購買拌有中度咖喱粉的熟食，再自己配上辣椒粉。因此，我們開發了一種超辣的咖喱熟食，現在這種熟食已經成為該系列產品中最熱銷的一個。”
而Nectar會員忠誠卡交易數據也表明，消費者購買各種價位的產品，但對自己最重視的產品仍然選擇較昂貴、較高質量的商品，而對于自己不太重視的商品則選取較便宜的替代品。安德魯•曼說，消費者既購買溢價產品，也購買優惠產品。
