在2009年和2010年的英國票房中，前十部奇幻電影的英國票房總值接近5億英鎊，其中的電影《愛麗絲漫游仙境》（Alice in Wonderland）、《阿凡達》（Avatar）、《哈利•波特》（Harry Potter）等，竟然將奧斯卡獲獎影片《貧民窟的百萬富翁》（Slumdog Millionaire）擠下了熱播影片排行榜。

　　不僅僅是電影相關行業依靠這種“奇幻方式”從壓抑的市場上振作起來，還有許多行業的品牌也因此在銷售增長上做出了成績。這些“奇幻品牌”和“奇幻產品”為人們提供了超現實主義或身臨其境的體驗，讓人們可以從瑣碎的日常生活中逃離出來，堪稱是平淡生活中一種神奇的活力劑。

　　成功運用奇幻術的品牌包括Secret Cinema，它混合了電影戲劇的表演活動、《暮光之城》（Twilight）的電影專營權，還有迪士尼設計基于《睡美人》、《白雪公主》靈感的婚紗禮服。

　　奇幻品牌涉及不同的行業，從那些為客戶提供高端體驗式旅游的企業，譬如互聯網旅游公司黑番茄（Black Tomato），到那些舉辦客戶參與性活動的企業，譬如法國干邑品牌庫瓦西耶干邑（Courvoisier，亦稱拿破侖酒）與其他企業的一系列合作。

　　“這是一種日益增長的市場趨勢。”《衛報》（Guardian）新聞和媒體部的消費者贊助活動經理溫妮莎•史密斯（Vanessa Smith）說。《衛報》最近贊助了Secret Cinema的表演活動，表演活動的主題來自1966年拍攝的電影《阿爾及爾之戰》。這場活動舉辦的地點就在倫敦滑鐵盧車站下面的隧道里。活動場地經過一番藝術化布置，讓人恍如置身于20世紀50年代的阿爾及爾。還有一場監獄場景舞臺劇。觀眾們按照要求，穿著與活動主題相關的服裝。事實上，在影片放映之前，觀眾對即將上映的電影內容一無所知。

　　人們對身臨其境體驗的需求越來越強烈。奇幻品牌可以點燃你的想象力，讓你感覺自己屬于這個獨一無二俱樂部的一份子，你也因此擁有參加它的各種獨特活動的準入權。而奇幻品牌活動會以一些創造性的方式與你互動，通過這種方式，它們將自己的消費者轉化為品牌粉絲。

　　“奇幻”一直是很流行的一個主題，而之前的經濟衰退和市場低迷，相反地引發了一場現實逃避主義潮，這在電影行業和出版行業尤為明顯。

　　“尼爾森圖書銷售掃描”（Nielsen BookScan）數據顯示，從2008年至今，以吸血鬼為主題的圖書《暮城之光》的銷售收入超過了4800萬英鎊。而之后則是同名電影推出。《暮城之光》圖書、影片都取得了驚人的成功。與此同時，這些成績也推動了在《暮城之光》系列電影中出現的品牌發展，其中包括沃爾沃汽車（Volvo）、漢堡王（Burger King）和美泰公司（Mattel）。

　　沃爾沃汽車在已推出的三部《暮城之光》電影中都出現過，在第一部影片中露面的是展示年輕個性的沃爾沃C30，而在第二、第三部電影中則展示了豪華SUV沃爾沃XC60的英姿。在沃爾沃XC60的市場宣傳活動中，就有電影演員參與，同時舉辦了《暮光之城》大型線上粉絲社區參與互動活動，而吸引粉絲參與互動的動力則在于勝出者將贏得一輛沃爾沃汽車。

　　沃爾沃發布的報告說，在《暮光之城》第二部《新月》（New Moon）推出后，人們對XC60越發感興趣。許多人到汽車展廳，以“暮光之城汽車”為背景和自己的孩子一起照相留念。而沃爾沃一向以“安全”為標志的家庭汽車，現在被青少年認為是一輛“酷”車。

　　而對于英國知名內衣品牌Ann Summers而言，“奇幻”服裝系列是自己主要的業務組成部分，但這類服裝需要持續地更新換代。如今，“奇幻”服裝系列，其中制服系列的年增長率為10%~12%，而情色內衣系列的年增長率為40%。同時，Ann Summers迎合那些追求奇裝異服的特殊市場，向俱樂部服飾進軍。這些俱樂部服飾的靈感來自于一些名人，譬如嘻哈小天后歌手羅賓•蕾哈娜（Robyn Rihanna），還有Lady Gaga。

　　“人們對市場形勢的判斷似乎有點悲觀，而現在大家都覺得生活有點無聊，因此，他們正在尋找趣味點。同時，人們越來越重視生活里那些真正重要的東西—家庭，因此，我們相信人們會將更多的金錢投資到建立關系和發展關系中。”Ann Summers營銷總經理貝奇•羅（Becki Rowe）說。

　　自上個世紀20年代以來，迪斯尼就一直在向人們銷售魔法和童話。同時，迪斯尼和一些品牌聯手開展活動，譬如化妝品品牌魅可（MAC）、意大利奢侈服裝品牌杜嘉班納（Dolce Gabbana），以便創造出奇幻性的產品。

　　今年3月，迪斯尼在英國推出了婚紗服系列，其設計靈感來自于迪斯尼童話中七位公主的風格和人物個性，設計機構是婚紗及伴娘禮服設計及制作公司阿爾弗雷德•安杰洛（Alfred Angelo）。

　　“此后，在Facebook、Twitter、Tumblr和迪斯尼博客網站上，用戶的聲音開始沸騰起來，許多新娘表示熱切期待著能試穿這些婚紗。”這家婚紗設計機構的營銷副總經理丹尼斯•沃士（Denise Wash）說。

　　于是，迪斯尼婚紗服的廣告視頻被放到了YouTube網站上的迪斯尼生活頻道（Disney Living Channel），視頻內容是關于婚紗設計的一些幕后花絮和照片。這個視頻在放上去后一個小時，就得到了8萬次視頻觀看點擊率。

　　“講故事，特別是講述童話故事，這一直是迪斯尼文化傳統的核心。我們根據這些故事開發出的相應產品，深受各個年齡段消費者的喜愛。”美國迪士尼總公司（the Walt Disney Company）時尚和家居(Fashion and Home) 部門副總裁馬克•羅（Marc Low）解釋說，“通過迪士尼公主角色尋求設計靈感，挖掘出那些一直被消費者珍視的記憶，激起了消費者的懷舊情懷。”

　　還有一個領域，也充分利用了消費者越來越強烈的逃避現實需求，這就是視頻和計算機游戲行業，其游戲設計越來越逼真，讓人似乎身臨其境。研究機構Canvas8的一份調查研究報告指出，消費者不一定真能成為職業足球運動員、歌手、影視明星或是英雄，但是在游戲中，他們可以扮演各種自己想要扮演的角色。更為關鍵的是，在游戲中扮演者需要的游戲技巧和現實生活相近，譬如搖滾樂隊或歌星，而品牌正是抓住了游戲者的這種自戀心理，讓人們在游戲中成為絕對的主角。

　　在過去的3年里，得益于iPhone和Android，游戲市場呈現出一片大好的形勢，吸引來了更多的游戲購買者。事實上，現在的休閑游戲市場，無論是從數量還是市場價值看，都要大于傳統市場。

　　案例　　

　　SECRET CINEMA：夢幻般的神秘電影與表演　　

　　Secret Cinema是一個每逢雙月開展一次的熒屏盛事，它的內容結合了表演、設計、戲劇和電影。參加者都要根據表演秀的主題穿戴合適的服裝，而表演地點則設在秘密的地點。此外，參加者都不知道電影的內容，直到電影放映的那一刻才知道是什么電影。

　　Secret Cinema的組織者是知名廣告公司Future Shorts，它在Facebook網站上有13.3萬個“喜歡者”（Likes），在YouTube網站擁有10萬個視頻訂閱者。這家公司正在與啤酒品牌Stella Artois、戛納電影節舉辦機構合作，創作了一部有紀念意義的作品Future Shortstop ONE。

　　去年11月，超過1.5萬名觀眾購買了電影票，觀看在倫敦標志性場所亞歷山德拉宮放映的電影《阿拉伯的勞倫斯》（Lawrence of Arabia），并參與相關的表演，其中許多情節都有“沙”和“駱駝”元素。這讓Secret Cinema進入了英國當月票房收入前十位排行榜。

　　“這種舞臺劇和電影相融合的手法十分吸引人，正在看電影的觀眾，看著看著，突然就像邁入了另一個世界，在那里你可以和那些活生生的演員進行互動，而這些演員本來似乎只存在于遙遠的電影膠帶世界里，這種感覺十分奇妙。”《衛報》（Guardian）新聞和媒體部的消費者贊助和活動經理溫妮莎•史密斯（Vanessa Smith）說，“這不只是關于現實逃避主義；而是想象力、激情和參與電影進行情節互動的機會。”

　　Secret Cinema吸引了一些引人注目的合作伙伴，譬如微軟公司的Windows Phone，它希望通過這個活動鎖定20歲到30歲的目標消費人群。“這個目標消費人群對這種表演有很強的好奇心和高度參與的熱情。”史密斯說。

　　“神秘性，這是此項活動之所以如此成功和吸引人的原因。”史密斯說，“它的許多活動在對外公布并銷售時，都沒有公布活動即將舉行的地點，而參與者對即將體驗的神秘活動充滿了期待。”

　　Secret Cinema通過演員的現場表演，和自己的追隨者交流，同時通過郵件告訴參與者下一部電影的主題。“口碑營銷是最有力的營銷工具之一。”史密斯說，“觀眾們都迫不及待地告訴自己的朋友，一定要買票觀看一場這樣的表演，即使他們無法描述自己的奇妙感受，但是這種推薦已經很有銷售推力了。”　　

　　COURVOISIER：奇妙的“夢幻”體驗營銷　　

　　法國干邑品牌庫瓦西耶干邑（Courvoisier）和其他品牌聯手，開展了許多“夢幻”活動，譬如果凍生產商BompasParr和身臨其境影院公司Punchdrunk。它們共同開展的活動包括Architectural Punchbowl，這是一次精心策劃的活動，他們在倫敦選了一處建筑，把水灌入建筑，讓游客坐著水果形狀的橡皮艇漂浮在水面游樂。

　　Courvoisier經常和老一代消費群體或嘻哈族社區建立聯系，通過類似的努力，他們成功地與目標消費群體建立起聯系，鎖定了一個多元化、具有前瞻性的客戶群體，年齡在28歲左右。

　　“我們希望通過這種與品牌相關聯的體驗，多創造一些新聞，讓品牌更有話題性。”Courvoisier營銷總監艾琳•利文斯頓（Eileen Livingston）說。

　　在去年舉辦的秘密花園節（Secret Garden Party）中，Courvoisier推出了一個踏板動力裝置打孔器。“消費者對此感到非常驚喜，”利文斯頓說，“他們知道自己為什么希望嘗試庫瓦西耶干邑酒，因為在他們的心目中，這是一個具有創造性的品牌。”結果證明，這是一個能帶來盈利的營銷戰略。Courvoisier的特純佳釀白蘭地（VSOP）現在是英國銷售增長最快的干邑，據去年圣誕節時的統計數據，其增長速度超過了人頭馬酒的特純佳釀白蘭地。現在它帶來的盈利為公司總盈利的63%。

　　“我們的工作之一就是向人們傳播我們的干邑具有‘可混合性’，而不是直接飲用。”利文斯頓說，“在每一次活動中，我們都嘗試向消費者宣傳這種踏板動力裝置打孔器。因為它和我們品牌的創新相一致，同樣是打孔器，但卻是一種全新的打孔器。”

　　今年，Courvoisier正在和神秘吧Speakeasy合作，以便在英國開展一場“電動秋千”活動，其中包括布萊頓藝術節（Brighton Festival）和愛丁堡藝穗節（ Edinburgh Festival Fringe）。對于20多歲和30多歲的人來說，這將是一場令人期待的盛事。“到時候，會有許多人喬裝打扮參加這些活動，而我們將會再次展示我們的新式打孔器。”利文斯頓說。　　

　　BLACK TOMATO：奇幻的現實逃離術　　

　　通過銷售一種旅行體驗，讓客戶能夠忘記瑣碎的日常生活，這便是互聯網旅游公司黑番茄（Black Tomato）開展的業務。近幾年來，黑番茄就是憑借這種方式吸引了許多客戶。自2006年起，黑番茄銷售額迅速增長。2006年黑番茄業務的增長率為75%，銷售額為130萬英鎊，而2009年銷售額為680萬英磅。在2010年，黑番茄進入《星期日泰晤士報》（Sunday Times）增長速度最快的100家私有企業排行榜。

　　黑番茄網站上設置的旅行路線有自己的分類方法，譬如“消失”（Disappear）路線和“迷失”（To get lost）路線，為旅行者提供富有想象力的美妙旅程，像“東京忍者訓練”、“法國夏蒙尼冰地攀巖”等等。

　　最近黑番茄迅速抓住了一次拓展業務的機會，在今年2月推出了黑番茄姊妹網站史詩番茄（Epic Tomato）。史詩番茄網站側重的是有經驗的極端旅行者冒險活動。隨后在3月，它又推出了沙灘番茄（Beach Tomato）。

　　那么，黑番茄是如何在市場上逆勢增長，讓那些削減非必要開支的消費者仍然選擇了旅行？黑番茄聯合創始人之一的湯姆•馬爾尚（Tom Marchant）說，企業客戶不會放棄自己的假期。“很幸運，因為我們的品牌屬于體驗性品牌，我們以體驗為導向創建品牌，它的訴求是新穎、身臨其境的體驗。”

　　馬爾尚說：“人們可能會遇到以前從沒有做過的事情，也可能想去以前沒有去過的地方看一看。我們所做的就是贏得這樣一個客戶群，他們將旅行看得非常重要，即使是在經濟衰退期，旅行仍是他們最不想放棄的事情。他們節省其他用途的資金，把金錢投入到旅游中。”

　　馬爾尚認為，充滿壓力的工作環境和逃避的文化氛圍，促使人們尋求逃避的方法。因此人們在尋求一種特別的旅行，譬如到一個連手上的黑莓手機都接收不到信號的地方，到一個與現代化技術隔離的原始地區進行探索。

　　在很多人看來，這種體驗式旅游只適合那些擁有金錢和時間的人，但是馬爾尚堅持認為，這種旅游的方式是多種多樣的。“你不一定要去巴布亞新幾內亞這樣土著文化氛圍濃厚的地方逃避現實，你可以到非洲或南美洲國家去，到這些地方你可以有很強烈的現實逃避感，卻不必花費太多的錢。我們就有這樣一個客戶群體，他們的年齡從30歲到50歲。”

　　一些品牌非常愿意與黑番茄建立合作伙伴關系，因為它擁有一個充滿激情的客戶群體。現在，黑番茄已經和城市指南網站每日糖果（Daily Candy）、春分健身俱樂部（Equinox Gyms）建立了合作關系。“通過網站運作，我們擁有了一個很大的客戶群，他們主要是中高端市場受眾。這是許多品牌都希望贏取的客戶群。”馬爾尚說，“我們有自己的創新方式，擁有自己的目標消費群體，但是或許最重要的是我們提供的服務，它能為那些渴望逃離現實的人們提供一個享受愉悅的機會，這正是我們吸引人的地方。”

劉祖軻